绪论

  第一节  研究缘起

    一、研究的必要性

    二、研究的可能性

  第二节  研究方法

    一、观察法

    二、问卷调查法

    三、内容分析法

    四、眼动实验法

  第三节  研究框架

  第四节  相关领域研究概貌

    一、“visual attention+advertising”领域研究概貌

    二、“visual attention+advertising+eye-tracking”领域研究概貌

第一章  视觉注意——注意力经济时代的一个重要研究领域

  第一节  注意力经济时代——研究注意的新时代背景

  第二节  对注意的基本理解

    一、注意（attention）——选择的过程

    二、注意的四个层次：预注意（pre-attention）、注意聚焦(focal attention)、理解(comprehension)和精细加工(elaboration)

    三、视觉注意(visual attention)：以注视为重要物理特征

  第三节  研究广告视觉注意的主要方法

    一、传统研究方法

    二、认知科学实验方法

  第四节  影响广告视觉注意的主要因素——“自下而上”因素与“自上而下”因素

    一、“自下而上”因素对视觉注意的影响

    二、“自上而下”因素对视觉注意的影响

第二章  自在状态的电视广告视觉注意分析

  第一节  早间时段收视率流入流出情况分析

    一、6：507：05时段收视率流入流出情况分析

    二、8：208：40时段收视率流入流出情况分析

  第二节  午间时段收视率流入流出情况分析

    一、11：5012：05时段收视率流入流出情况分析

    二、12：2512：40时段收视率流入流出情况分析

  第三节  晚间时段收视率流入流出情况分析

    一、19：2519：42时段收视率流入流出情况分析

    二、19：4820：10时段收视率流入流出情况分析

  第四节  小结

    ……

绪  论

第一节  研究缘起

一、研究的必要性

两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量，这样的市场称作双边市场Mark Armstrong, “Competition in Two-sided Markets,” Journal of Economics, Vol37, No.3, 2006, pp.668~691.。电视台与其他大多数传媒组织一样也表现出双边市场的特征，该市场服务于两类截然不同的客户群——电视节目消费者（即电视观众本研究针对传统电视媒体。文中所言电视指传统电视，电视观众指通过电视机观看电视的观众。）与广告主，前者需要信息或娱乐服务，后者则是为了寻求潜在消费者的注意。由于电视观众不喜欢广告，而广告主却迫切需要观众的注意力，因此，这两类客户群所获得的社会福利会相互影响。形象地讲，电视平台运行的基础在于：利用节目将稀缺的消费者注意力资源引导、粘附到电视媒介上，然后将粘附着消费者注意力的广告时段卖与广告主。正是在此意义上，欧文（Owen B.M）和怀德曼（Wildman S.S）强调由广告支撑的电视业与其说是在“做广播节目的买卖”，不如说是“在做生产观众的买卖。这些观众，或者接近他们的方式，被卖给广告主。”Owen B.M.&Wildman S.S,Video economics,1sted.,Cambridge: Harvard University Press,1998,P3. 

对于任何一个平台来讲，其活力取决于将两类（或两类以上）客户群都“留在甲板上”的吸引力。而在新媒体生态环境中，电视台对两类客户的吸引力相对下降，电视产业平台活力萎缩，这一现象促使电视台广告经营者必须“俯下身子”、深入洞察新媒体环境下消费者的行为。

电视平台对两类客户群吸引力下降主要表现在以下几方面：

（一）电视观众“量减质降”，注意力资源的可持续性堪忧。

电视观众既是电视节目受众，又是广告主潜在的消费者，正是该多重身份使电视平台的搭建成为可能。在电视产业双边市场平台上，广告主所谋求的资源便是潜在消费者的注意力。与其他资源一样，消费者的注意力资源亦有“量”与“质”两个维度的评判指标，前者关注“有多少消费者的注意力”，后者关注“什么样消费者的注意力”。

在新媒介生态环境下，手机、平板电脑、电脑等网络信息接收终端分割着消费者有限的注意力资源。2013年1月CNNIC所发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升了3.8个百分点；网民平均每周上网时长升至20.5个小时，较2011年提升了1.8个小时。由于越来越多的互联网信息接受终端——手机、平板电脑、笔记本、台式机等——开始瓜分受众有限的时间与有限的注意力，因此，民众配置在电视机上的注意力资源总体呈现出“量减质降”的态势。

1.从量上来看，电视观众“人均日收视时长”日渐减少。

由图01可以看出，2011年全国电视观众人均日收视时长为166分钟，较2001年的183分钟减少了17分钟，11年间下降了9.29%。除2011年外，2002年、2004年、2007年、2010年全国电视观众人均日收视时长与前一年相比均出现了超过2%的下降幅度（见图02）。并且从图01所添加的趋势线（Y=-1.127x+181.6，R2=0.669）上可以看出，全国电视观众人均日收视时长将继续保持下降趋势。图01：2001~2011年中国电视观众人均日收视时长（分钟）与变化趋势图

2.从质上看，电视所吸附注意力资源有偏向“中老年”与“文化水平偏低者”的倾向。

从图03可以看出，除2006年外，总体来看，15~24、25~34、35~44岁三个电视观众群体的人均日收视时长下降幅度大于（或增长幅度小于）65岁以上群体。特别是2009年，对“年龄段”与“人均日收视时长”两个变量进行相关分析的结果显示，二者在0.01水平上呈现显著负相关关系：即年龄越大，收视电视时间越长；年龄越小，收视电视时长越短（Pearson相关系数为0.982，P=0.003,见表01）。图03：2006~2009年中国不同年龄段电视观众人均日收视时长变化率

从当前来看，社会主力消费群体的一部分（44~54岁）仍有增加收视时长的趋势，如果“人均日收视时长”与“年龄段”间关系不会发生“代际变异”，那么可以推断，当4~14岁、15~34岁、35~44岁年龄段人群相继步入44~54岁年龄段时，他们相应增加的收视时长会及时补充高质量的注意力资源。如果这样，至少电视台所吸引的注意力资源差不多可以维持现状。但不同年龄段群体媒介接触行为几乎不可能发生这种“静态平移”。新媒介环境正改变着未来主体消费者的媒介接触模式甚至进而改变着他们对世界的感知方式。这就意味着，44岁前消费群体当前对电视机的疏离很可能会造成这样的结果：当他们成长为社会主力消费者或步入社会主力消费者的下一个黄金期时，会延续所形成的疏离电视机的媒介接触模式，减少配置到电视上的注意力资源！由此可见，总的来看，电视是个“老龄化”的媒介，其所吸纳的注意力资源不仅有偏向“老龄人群”的倾向，而且还将随着人口的更新换代而失去更多。

从受教育程度上看，2006、2007与2009年“大学及以上”文化程度者“人均日收视时长”均较其他文化程度者显著下降（见图04）。2009年“受教育程度”与“人均日收视时长变化率”两个变量的相关分析结果亦显示，二者在0.01水平上呈现显著负相关关系（皮尔逊相关系数为-0.975，P=0.005，见表02）。这意味着，文化水平越高者，越倾向于减少电视收视时长。图04：2006~2009年不同“受教育程度”者的人均日收视时长变化率

在.01水平（双侧）上显著相关。“数字化生存”代表着历史发展方向，电视观众注意力资源“量减质降”不仅是现状，更预示着未来发展趋势。“媒介即信息”，互联网等新媒体不仅瓜分着电视观众有限的注意力，而且还以互动的信息接受模式形塑着人类的思维方式、行为模式。“互联网一代”对电视节目编排的节奏要求、对电视节目中插播广告的心理容忍度以及对电视节目单向传输的接受程度等均已不同于“电视一代”。可以说，互动性强的新媒体与单向传播的传统电视媒体间存在的“代际”差异正导致民众配置在新媒体与传统媒体（包括电视）上的注意力呈现“此消彼涨”态势。喻国明等著：《中国人的媒介接触：时间维与空间界面》，人民日报出版社2012年版，第413页。

（二）电视广告资源增长相对落后，电视在广告市场中的领先优势遭遇挑战。

在电视产业双边市场上，电视节目只是聚拢观众注意力的“诱饵”，直接支撑电视台运转的不是观众的注意力而是广告主为触达目标消费者而支付的广告费。广告主的广告投放随动电视平台所凝聚的注意力资源。由图05可以看出，近些年，电视广告总额虽然仍居诸媒体之首，但其增速明显弱于网络。中国网络营销市场规模凭借强劲的增速，已由2001年的4.6亿元增至2011年的511.9亿元，增幅达11028.26%。在此期间，电视广告额由179.37亿元增至724.4亿元，增幅为303.86%。实力传播公布的数据显示，2012年中国互联网广告市场份额超过报纸，跃居第二位。虽然电视目前仍为广告市场中“第一媒体”，但其约10%的领先优势可能很快会被“追平”甚至“超越”（见图06）。图05：2002~2011年网络营销市场规模增速与电视广告增速对比图

总的来看，在新媒介生态环境下，电视产业已流露“垂暮”之气，正面临着无法将观众与广告主这两类客户群“留在甲板上”的巨大压力。为应对此压力，电视产业一方面需要更细致地研究电视观众观看广告的心理体验，并基于此科学而合理地编排电视广告，减缓电视观众因不满广告编排而厌弃电视机的行为；另一方面需要用科学的研究结论提升电视台广告经营部门为广告主所提供增值服务的价值，为电视台广告资源的品牌价值“背书”。

二、研究的可能性

传统的电视广告效果测量形式主要有特征评价法、影院测量、回忆测验、收视率调查等。以上研究方法虽为把握电视广告规律提供了有效的工具，但无论是在研究精度还是在易实施程度上，均存在不同程度的缺陷。眼动仪（eye-tracker）等新型研究技术的普及与完善为弥补传统研究方法之不足提供了有力支持。

研究者可以借助眼动仪探索人在各种条件下的信息加工机制，并观察信息加工与心理活动间的关系。世界上第一台精确的、非强迫式的眼动追踪设备由道奇（Dodge）和克莱茵（Cline）在1901年开发出来，该设备使用角膜反光法记录眼动Carlos H Morimoto,Marcio R M Mimica, “Eye gaze tracking techniques for interactive applications,”Computer Vision and Image Understanding,Vol.98,2005, pp.4~24.。眼动测量方法经历了早期的直接观察法、主观感知法，后来发展为瞳孔-角膜反射向量法、眼电图法(EOG)、虹膜-巩膜边缘法、角膜反射法、双普金野象法、接触镜法等转引自赵新灿、左洪福、任勇军：《眼动仪与视线跟踪技术综述》，《计算机工程与应用》2006年第12期。。目前,利用光学记录法中角膜和瞳孔的反射原理设计的眼动仪最多，其中包括德国SMI公司生产的IView X眼动仪、3D VOG三维眼动仪、Meye track型眼动仪； 加拿大SR 公司生产的EyeLink II型头盔式眼动仪；美国应用科学实验室（ASL）生产的EVM3200型眼动仪、R6型和H6型单目眼动系统、4000型和6000型系列眼动仪；法国Met rovision公司生产的MonVOGI型和MonVOG2型眼动仪；瑞典Tobbi公司生产的T120型眼动仪等。采用瞳孔-角膜反射原理设计的眼动仪具有准确性高、误差小、干扰少、低带宽等技术优势。凭借越来越强大的技术优势和越来越低廉的设备成本，眼动仪的应用领域也日渐广泛起来。在新闻传播领域内，学者们利用眼动仪记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征，研究注意、视知觉、阅读等领域内的课题。有学者将眼动仪在新闻传播领域内的主要应用方向总结如下：报纸版面设计与读者阅读心理研究、网页浏览视觉模式与网站用户体验研究、广告传播效果研究、新闻文本的刺激因素与效果研究、图片的传播效果研究、电视观众收视习惯与心理研究、多媒体新闻的视觉规律研究、受众的使用偏好研究、新媒体的互动手段研究等。彭兰：《眼动研究方法在新闻传播领域中的应用》，《国际新闻界》2010年第12期。

总的来看，广告的最终目的在于促使消费者对广告产品或服务产生好感，并进而采取购买行为。而要达此目的，电视广告首先要捕获人的视觉注意。“眼睛是心灵的窗户”，利用眼动仪跟踪、记录、分析眼睛的移动轨迹，进而研究人们注意目标对象的程度与区域已成为社会科学领域内常用的研究路径。本研究将借助Tobii公司生产的T120型眼动仪研究电视观众收视广告的视觉注意模式。Tobii眼动仪的技术优势可以让研究者采集到被试在较自然状态下的精确眼动数据。

第二节  研究方法

一、观察法

基于央视-索芙瑞提供的收视率数据，观察收视率与电视广告播出间的随动关系。可是，由于央视索芙瑞所提供的收视率数据以“分钟”计，而非以“秒”计，所以我们无法建立起收视率与电视广告间精确的对应关系，故此部分分析只能粗略勾勒出电视观众对电视广告的视觉注意。

二、问卷调查法

配合眼动实验，本研究还设计了前测问卷与后测问卷，兼用人格测试量表，获得被试人格特征、对电视广告内容与编排的喜好等方面的信息，以便与实验所得眼动数据形成对照。

调查对象以在校本科生与研究生为主体，44名男性，44名女性。本次调查共发放问卷88份，回收问卷88份。所有被访者均在实验室内上网，利用“问卷星”平台完成问卷的填答与提交。

三、内容分析法

本研究采用内容分析法对广告素材内容与编排特征自变量进行编码。

根据文献，本实验设定的自变量包括“广告时长”（5秒以内、5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒、其他）；“广告所在位置”（依据广告在一个广告段中所出现的次序编号）；“广告类型”（商业广告、公益广告、节目导视/预告、CCTV电视台品牌形象广告、城市形象广告、其他）；“广告表现形式”（USP式、承诺式、演示式、比较式、情节式、反诉求式、名人推荐式、其他）；诉求方式（理性诉求/信息诉求、感性诉求/情感诉求、情理结合诉求）；广告基调（幽默搞笑、客观理性、温馨感人、时尚前卫、平实传统、其他）；广告核心信息呈现方式（商品名称文字出现与否、LOGO出现与否、商品本身出现与否、口号出现与否）；核心信息呈现位置（左上角、右下角、右上角、左上角、居中）；产品类别（家电、汽车、机械设备、通讯设备终端（手机/电脑）、家居家装厨具、房产、服饰鞋帽、彩票/游戏、医药/保健品、日化/个人护理/化妆品、食品/饮料/调味料、酒、通信（电信运营商）、地方形象、媒体、珠宝/钟表/箱包/礼品）；产品大类（耐用品、快消品、服务、奢侈品及其他）；同时段内同一广告播出次数（同一则广告出现1次、同一则广告出现2次、同一则广告出现3次、同一则广告出现4次，同一则广告出现5次、其他）；与其他广告搭配（前有公益广告、后有公益广告、前有节目导视、后有节目导视、前有电视台形象广告、后有电视台形象广告、其他等等）；（紧挨）同类产品广告出现的情况（前后均紧挨出现同类广告、有面紧挨出现同类广告、后面紧挨出现同类广告、前后均未紧挨出现同类广告）；播出时间（工作日、周六、周日、节假日、其他）；广告段总时长；同一时段内广告密度（编码说明详见附录一）。

……