第一章绪论
1.1问题提出
1.2研究背景与研究范围
1.3研究重点与主要内容

第二章文献综述
2.1品牌认同与品牌印象
2.1.1品牌
2.1.2认同与品牌认同
2.1.3品牌认同与品牌印象
2.2品牌认同的模型
2.2.1Aaker的品牌认同模型
2.2.2Kapferer的品牌认同模型
2.2.3de Chernatony的品牌认同模型
2.2.4Coleman的服务品牌认同模型
2.2.5对品牌认同模型的总结
2.3店铺印象
2.3.1店铺印象的概念
2.3.2店铺印象的测量
2.3.3店铺认同与店铺印象的差异

第三章店铺认同与店铺印象一致性的探索性研究
3.1店铺认同与店铺印象的模型与测量指标
3.1.1店铺认同与店铺印象的对应关系
3.1.2问卷设计
3.1.3店铺认同与店铺印象的一致性指标体系
3.2调研设计与店铺描述
3.2.1调研设计
3.2.2店铺描述
3.3店铺认同与店铺印象一致性的探索性分析
3.3.1店铺水平的顾客特征一致性
3.3.2店铺水平的价值观一致性与店铺属性一致性
3.3.3店铺间的比较
3.3.4店铺水平的再惠顾意向
3.3.5个体水平的一致性分析
3.4探索性分析小结

第四章量表调整与研究假设
4.1量表的形成
4.1.1对小店铺经营者的访谈
4.1.2量表的预测试
4.1.3正式调研与验证性因子分析
4.2零售商感知的店铺印象与研究假设
4.2.1调研设计与样本结构
4.2.2零售商感知的店铺属性印象结构
4.2.3一致性影响再惠顾意向的模型及假设

第五章店铺认同与店铺印象的一致性分析
5.1店铺水平的一致性对再惠顾意向的影响
5.1.1零售店铺的一致性
5.1.2店铺水平的分析
5.2个体水平的一致性对再惠顾的影响
5.2.1个体水平的一致性描述
5.2.2个体水平的一致性对再惠顾意向的影响
5.3一致性水平对店铺属性印象与再惠顾意向
关系的影响
5.3.1店铺印象对顾客再惠顾意向的影响
5.3.2一致性对店铺印象与再惠顾意向之间关系的
调节作用

第六章结论
6.1结论
6.2对营销实践的启示
6.3研究局限性及未来研究方向

参考文献

附录1 (a)店铺经营者问卷

附录1 (b)进店顾客问卷

附录1 (c)未进店顾客问卷

附录2店铺水平的平均值表

附录3经营者访谈的店铺描述

附录4（a）店铺认同问卷

附录4（b）店铺印象问卷

附录5正式调研的店铺描述

后记

第一章

1.1问题提出
       长春市的桂林路商业街是自然形成的商业集聚，呈网格状，主要由六条东西向街道和三条南北向街道组成，主要满足年轻时尚消费，具有韩国风情特色（长春市商业网点规划，2004），集中了大量的特色小店铺。
店铺CN本问所用到的店铺名称，如CN，MY等，均为化名。和店铺MY主要经营的商品都是韩国风格的女装，都从韩国直接进货，两家店铺相距不足50米。CN的店铺面积大约是MY的三倍，有橱窗展示，店铺比较明亮。同类型的商品，CN的价格几乎比MY高出一倍。不过，CN的销售状况却比MY好得多。
       CN的经营者在进货时，主要考虑的是报刊、杂志、电视剧等透漏的时尚信息，他们通过与顾客在店内的沟通引导顾客接受店铺风格，尝试自我改变。虽然价格相对较高，顾客倒也是可以接受的。经营者和他们的顾客都觉得这家店铺很时尚。而MY的经营者觉得，桂林路的主要顾客是年轻人，经济收入有限，她的店铺在以尽可能低的价格给他们提供时尚、高质量的商品。可是顾客却不买账，还是认为MY的商品太贵了。经营者对此也很无奈，这已经是她能够提供的最低价格了。看来，MY的经营者没有能够让顾客在价格上和自己达成共识。
       实际上，无论是以CN为代表的引导顾客为主的店铺，还是以MY为代表的以猜测顾客为主的店铺，如果能够得到顾客的认可，与顾客共同创造价值，都是可以成功的。在以服务为核心的市场营销逻辑下，消费者与企业是服务的共同创造者，是企业一种基本的“操作资源（Operant Resource）”，市场营销是与消费者互动的过程（Stephen L Vargo, et al, 2004）。“企业只能向消费者提供价值建议，而消费者通过共同生产来决定并最终创造价值（Stephen L Vargo, et al, 2004）。” 在零售领域，零售商与消费者共同创造价值的过程，可以描述为零售商与消费者实现“意义共有”（石原武政，2000）的过程，其本质是以店铺为媒介的零售商与消费者的沟通。首先，零售商作为消费者的采购代理，根据零售商描绘的“市场图景 根据石原武政（2000）的描述，“市场图景”是零售商假想的顾客的需求，通过零售商的备货物具体的表现出来，“市场图景”是零售商组织备货的根据。”（石原武政，2000），从商品集合中选择一部分来经营（阿尔德森 1965），以店铺整体（包括商品、服务、店铺设计等）作为媒介，展示在消费者面前，从而唤醒消费者的潜在需求（石原武政，2000）。零售商所描述的“市场图景”与品牌研究领域中的 “品牌认同（Brand Identity）”（Aaker, 1996; Kapferer, 2004; de Chernatony, 2006; Coleman, 2010）对应着相同的内容。如果将“品牌认同”的概念引入到零售业中，就可以称为“店铺认同（Store Identity）”。
       与零售商共同创造价值的另外一端是消费者的“店铺印象（Store Image）”，石原武政（2000）称之为消费者描绘的“企业图景”。消费者根据自己描绘的“企业图景”来进行店铺的选择。如果零售商描绘的“市场图景”（店铺认同）和消费者描绘的“企业图景”（店铺印象）相吻合，也就实现了零售商与消费者的“意义共有……成为以市场为媒介的营销沟通的核心（石原武政 2000）”。
       尽管实现“店铺认同”与“店铺印象”的一致是零售商不断追求的目标，但实际上，“店铺认同”与消费者的“店铺印象”经常是不一致的（McClure和Ryans, 1968；Pathak, 1974；Samli和Lincoln, 1989；Timmermans和Harry, 1997；Yue Pan和Zinkhan, 2006；王晓彦 等，2010；）。
       在研究中，帮助零售商实现店铺认同与店铺印象达成一致有一种常用的方式，即研究消费者的店铺印象，通过研究店铺印象与店铺满意、店铺忠诚等的关系，来强化能够带来店铺满意、店铺忠诚的印象，从而提高消费者的满意或忠诚。这一研究路径的依据是心理学的刺激-机体-反应（S-O-R）理论，其本质是将消费者作为客观对象来进行观察。Stephen等（2004）早已指出，在当前的营销逻辑下，消费者不是企业的被操作资源（Operand Resource），而是与企业共同创造价值的合作者。以S-O-R理论为唯一依据的店铺印象研究中，零售商只是单纯地适应消费者，这显然与事实不符。
       实际上，完全客观地了解消费者的方方面面，对零售商而言，并没有多大的实际意义。举例来讲，同样一个精美的茶壶，如果由艺术家做介绍，他展示给受众的是色彩的搭配，彩绘的艺术性，形状的可观赏性等等，这是一件艺术品。如果是茶艺师做介绍，他展示给受众的是茶杯的薄厚，透气程度，材质，适合冲泡哪种茶等等，这就是一件泡茶的工具。艺术家唤醒了顾客对艺术欣赏的潜在需求，茶艺师唤醒了顾客享受茶文化的潜在需求。通过同样一个茶壶，艺术家和茶艺师分别与顾客创造了不同的价值。这样的价值创造过程中，既包含了服务提供者（艺术家/茶艺师）的信息提供，也包含了消费者的信息接收。这绝不是简单地了解消费者，接近消费者的单方向行为。在某种程度上甚至可以说，是零售商通过沟通，共同创造了消费者的需求。
       虽然，石原武政（2000）提出了“意义共有”，Stephen等（2004）提出了“共同创造价值”这样重要的概念，但是，他们并没有试图寻找一种方法来测量零售商与消费者共同创造价值的成果，也就无法验证共同创造价值的程度对零售商的经营究竟会产生什么样的影响，因此，无法被零售商真实地应用到经营管理当中，来提高零售商与顾客沟通的效果。
       那么，零售商与消费者共同创造价值的成果可以被数据测量吗？如果零售商与消费者实现意义共有会影响零售店铺的经营吗？我们能够通过考察零售商与消费者共同创造价值的成果，来为零售店铺的经营提供一些帮助吗？
       本研究就希望通过店铺认同与店铺印象一致性的研究，找到测量一致性的方法，验证一致性对店铺经营，以及消费者购物行为的影响，从零售商与顾客共同创造价值的角度，为零售店铺的经营提供一定的指导。
1.2研究背景与研究范围
       本研究得以进行的现实背景是现代化的城市商业。现代城市交通发达，商业设施齐备，产品极其丰富，能够将多样化的商品和服务充分地提供给消费者。另一方面，城市集聚了大量主体化了的消费者 主体化的消费者必须满足以下条件，即“购买力、消费欲望、和个人选择自由”。在经济不发达的地区，一个家庭只有户主（通常是男性）能够获得工作机会，有自由支配金钱的权力。家庭中的其他成员（妇女和儿童）虽然也作为消费者存在，但是他们并不能够自由地支配金钱。城市化为更多的人提供了工作的机会，使家庭大多数成员（甚至包括小孩子）都能够比较自由地支配一部分金钱，进行购买的主体。这时，作为消费者的个体才是主体化消费者（田村正纪 著，吴小丁 等 译，2007，p96~97）。.他们以快乐原则作为购物出行的基本原则（田村政纪，2007）。在这种情况下，城市的零售业能够获得充足的市场容量，充分地进行差别化竞争。这样，我们进行店铺认同与店铺印象一致性的讨论才有实际价值。
       在现代城市众多的商业形态中，本研究只关注商业集聚中的小店铺。这些店铺由于面积小，只对有限量的消费者提供有特色的商品和服务。店铺所经营的商品、店铺设计等，都是由店铺的经营者根据自己的喜好、经验形成的，一个小店铺就是一个比较独立的零售品牌。一方面，这些小店铺没有受到知名品牌的影响，不会出现品牌印象强烈地影响店铺印象的情况；另一方面，不会因为店铺规模大，服务人员众多，而出现决策者的思想经过了服务人员的演绎，错误地传达给顾客的情况，能够比较独立地测量店铺认同与店铺印象的一致性。因此，以小店铺为观察对象，从营销沟通的视角研究一致性问题，在目前的研究阶段是最合适的选择。

       ……