第一章品牌和品牌传播概述

1.1品牌历史

1.2品牌定义和分类

1.3品牌传播

第二章整合品牌传播理论基础

2.1产品生命周期理论

2.2品牌资产理论

2.3品牌识别系统理论

2.4品牌传播心理理论

2.5整合营销传播理论

2.6新媒体营销传播理论

2.7整合品牌传播理论

第三章传播核心层面

3.1品牌核心价值定义

3.2品牌核心价值作用与原则

3.3品牌核心价值三大定律

3.4品牌核心价值三脚架理论

第四章传播理念层面

4.1企业价值观

4.2企业精神

4.3企业愿景

4.4企业使命

4.5企业经营哲学

4.6企业员工培训

第五章传播行为层面构想期

5.1市场调查

5.2战略规划

5.3品牌定位

第六章传播行为层面导入期

6.1事件策划

6.2名人代言

6.3独特卖点

6.4媒体创新

6.5历史文化

第七章传播行为层面成长期

7.1促销策略

7.2市场细分

7.3创造标准

7.4营销渠道

7.5品牌联合

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第一章

品牌和品牌传播概述

【本章提示】

现代意义上的品牌，与市场经济的勃兴、发展密不可分。社会生产力的发展导致生产方式不断革新、社会分工日益细化、消费者需求层次渐次提高。因此，品牌的历史，客观上讲就是特定历史阶段的市场背景、社会生产方式、消费者心理状态在产品身上的立体式的反映。这种立体式的反映被每个时期的理论家们所总结、企业家们所实践、消费者购买行为所体现。同时，品牌的各个历史时期并不是孤立的，每个时期都在继承过去的基础之上，孕育着新的发展。由此可知，特定时期的品牌传播体现出多层次、矛盾性、动态性的特点，因此追本溯源。“要讨论品牌，就无法摆脱欧美等经济发达国家的品牌理论，因为中国现存的品牌理论基本上都是舶来品，都是从欧美等发达国家引进过来的。因此，应首先从分析西方的品牌理论开始。本分法是在林辉硕士论文基础上修订而来。”林辉：《中国企业品牌整合的问题和对策》，四川：四川大学硕士论文，2005年11月。

本章的学习要点包括：

品牌历史

品牌定义和分类

品牌传播定义和品牌传播发展阶段

品牌传播作用

新媒体时代的品牌传播

1.1品牌历史

1.1.1品牌标识理论阶段

品牌作为商品标记，在西方最早起源于西班牙的游牧部落。英文中的品牌一词来源于古挪威文字“brandr”,意识是打上烙印。〔英〕保罗·斯图尔特：《品牌的力量》，尹英、万新平、宋振译，北京：中信出版社2000年版，第3页。后来，欧洲一些手工行会开始使用特定标记，以利于顾客识别产品的来源。在古代中国的陶器上，也发现有这种标记。品牌的标记功能是其初始功能，同时也是其最基础性的功能。美国市场营销学会（AMA）在1960出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别”何佳讯：《品牌形象策划》，上海：复旦大学出版社2000年，第5页。。这一品牌定义恰如其分地体现了品牌的标记功能。苏勇与陈小平在《品牌通鉴》一书中详细论述了这一定义的衍生内涵林辉：《中国企业品牌整合的问题和对策》，四川：四川大学硕士学位论文，2005年11月。：

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