第一章绪论
   1.1选题背景和研究意义
   1.2国内外研究现状
   1.3研究目标、方法与技术路线

第二章旅游消费者行为理论
   2.1消费者行为理论
   2.2旅游消费者行为理论

第三章北京市观光农业的旅游市场分析
   3.1观光农业的含义
   3.2国内外观光农业的市场分析
   3.3北京市观光农业的市场分析
   3.4怀柔区观光农业的市场分析
   3.5本章小结

第四章研究方案
   4.1研究方案的设计思路
   4.2调查问卷的设计
   4.3数据收集
   4.4数据处理

第五章北京市观光农业的旅游消费者行为研究
    5.1北京市观光农业旅游消费者类型分析
    5.2北京市观光农业旅游消费者满意度分析
    5.3本章小结

第六章结论与建议
   6.1结论
   6.2建议

参考文献

致谢

附录1：调查问卷

附录2：美国加利福尼亚州观光农业

附录3：政策法规
   北京市郊区民俗旅游村评定标准（试行）
   北京市郊区民俗旅游接待户评定标准（试行）
   北京市乡村民俗旅游户食品安全管理规定(试行)
   北京市观光农业示范园评定标准(试行)

附录4：北京市观光农业园与民俗村分布图

第一章绪论
1.1选题背景和研究意义
1.1.1选题背景
        观光农业是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新的交叉型产业。18世纪的后半期出现在欧洲。到19世纪，随着科学技术的进步、可支配时间和可支配收入的增加，在发达国家逐渐发展成为大众化的社会活动。国内外的诸多研究机构和学者对观光农业的发展问题进行了研究和探讨，并做了大量的实践工作。我国观光农业的开发实践于上世纪八十年代就开始了，各地相继建立一系列观光农业园区，一些地方政府部门把它列为经济新的增长点。今年来，国家旅游局和农业部对发展观光农业十分重视。2001年，国家旅游局把观光农业列为当年的工作要点，确定了全国首批观光农业示范点侯选名单。2002年，启动观光农业示范点工作也被国家旅游局列为工作要点之一。2003年，全国首批观光农业示范点被推出，推动观光农业在全国的发展。2007年国家旅游局确定为“乡村旅游年”，2008年又确定为“城乡和谐游年”，2009年又提出“生态旅游年”，2010年和2011年连续两年开展了全国最有魅力观光乡村推荐活动。自2009年11月实施新的《乡村旅游特色业态标准及评定》以来，北京乡村旅游的管理更加规范。明确的评选标准不仅带动了农村基础建设、卫生条件的改善，还促进了“农家乐”管理的职业化和良性竞争，管理水平向“城里”看齐。此外，北京市旅游委联合市农委制定了《北京市观光农业示范园评定标准(试行)》《乡村民俗旅游户等级划分与评定》等细化管理办法，为乡村探索旅游开发指引方向。
       我国旅游业的真正起步是在改革开放以后。对观光农业的研究在1990年代的初期才开始。在1990年代初中期研究成果很少，研究内容十分有限，以介绍国外的观光农业发展为主，但推动了随后对观光农业的研究。1990年代末期，涉及观光农业的诸多概念不断出现，对观光农业内容的研究也涉及管理、产品、营销和规划等诸多方面，学者们还探讨了文化、非农化、可持续发展等方面其与观光农业的结合，更多的研究是对观光农业发展的现状、问题和对策粗略的总结。进入21世纪，对国外的研究和总结性的逐渐增多，结合案例地区的实证研究也逐渐增多，但基本上以定性为主。
       北京是中国观光农业发展较早的城市，八十年代后期开始起步，自昌平十三陵旅游区出现首家观光采摘果园以来，北京市的观光农业园区如雨后春笋般蓬勃发展起来。之后，京郊各地以首都旅游市场需求为导向，以发挥当地资源优势为基础，把农业建设、科研管理、产品加工、游客动手等融为一体，开发了一些观光休闲农业点，吸引了众多的城市居民和部分国外游客，取得了明显的经济、社会、生态效益[1]。据北京市观光农业办公室调查，1996年京郊拥有119个观光农业景点（区），共接待近300万人次的游客，获得经营性收入（不完全统计）32亿元。根据“221行动计划”确立的目标，北京将大力发展观光农业，使郊区观光农业产值占农业产值的比重在目前的113%的基础上，每年提高5个百分点。近郊区重点发展像锦绣大地、蟹岛等集农业生产、科技示范和观光休闲为一体的综合性农业园区。远郊区县重点发展以观光、采摘、垂钓为主的专业型旅游观光休闲农业园区。
       2005年北京新建农业观光园区上千个，全市新发展综合性农业观光园区100个，专业性农业园区1000个，进一步拓展农业融教育、娱乐、生产于一体的社会功能，届时市民学农、爱农和了解农业的需求，将得到进一步满足[2]。北京市有关部门近年来先后制定了民俗旅游村（户）和观光农业示范园区标准，评定了30个市级观光农业示范园、70个市级民俗旅游村和5100多个市级民俗旅游接待户，编制了民俗旅游发展规划，开通了北京乡村旅游网站，加强了民俗旅游和观光农业基础设施建设，促进了这一行业的健康发展。近年来，北京观光休闲农业发展迅速，在客流量持续增长的同时，传统乡村旅游中“吃农家饭、住农家院、干农家活”的简单方式已经越来越难以满足游客对旅游内容丰富性、体验独特性的需要。“北京最美的乡村”以特色项目、科技生态和旅游管理等进行转型探索，“第二代”乡村旅游模式正逐渐形成。2012年春节黄金周期间，北京市乡村民俗旅游接待人数达7626万人次，比去年同期增长10%，旅游收入7532万元，同比增长8%。
       中央1号文件明确积极发展乡村旅游，《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》(中发[2010]1号)就“努力促进农民创业就业”明确提出，积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业，拓展非农就业空间。国务院2005年最新批复的《北京城市发展总体规划》中，将北京的发展定位于“国家首都，世界城市，文化名城，宜居城市”；党的十六大提出了城乡统筹的发展战略；北京市委2005年3号文件指明了今后一个时期，郊区农业要重点建设都市型现代农业，因此可以说在首都北京发展观光农业拥有着一个前所未有的大好机遇。
1.1.2研究意义
      一、理论意义
      国外对观光农业的理论研究主要集中于观光农业的概念、观光农业与农村可持续发展的相互关系研究、基于供给与需求的观光农业发展的动力机制、当地村民的态度、观光农业发展的管理研究、观光农业发展中的女性问题等方面的研究。国内对观光农业的理论研究主要集中于观光农业的概念、观光农业开发意义、条件和模式、观光农业规划与设计、观光农业存在的问题和发展策略、国外和台湾观光农业发展的经验借鉴。国内研究方法多为定性研究，定量研究很少，跨学科的研究很少。本文基于旅游消费者行为理论，对北京市观光农业的消费者进行调查和分析，运用了定量分析法，用数据说明了北京观光农业旅游消费者的特征。本文所做的研究进一步完善了观光农业研究的理论系统，弥补了仅用定性研究方法的单一性。
       二、现实意义
       消费者行为是所有营销活动的关键，而实施营销活动就是为了开发、提升和销售旅游产品。本文根据北京观光农业旅游消费者寻求的利益进行市场细分，并比较不同消费群体的活动项目、行为特征和社会经济特征，可以对北京观光农业的营销活动的效果和效率有良好的预期。了解了消费者的行为模式，就能知道应该在什么时候介入这个过程并获得我们想要的结果。我们就将知道特定时间和特定旅游产品的目标消费者。更为重要的是，我们就会知道怎样劝说消费者购买我们为他们专门设计的，并且能更有效地满足他们特定需求和欲望的产品。可见，了解旅游消费者行为是北京观光农业市场营销活动获得成功的关键。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外相关研究
        一、国外旅游消费者行为研究
        Andreason（1965）提出的模型是最早的消费者行为模型，它强调了消费者决策过程中信息的重要性和消费者态度的重要性[3]。
        Foxall和Goldsmith（1994）认为消费者行为是解决不同阶段问题的序列：一种欲望和需求的感知和发展；购买前的计划和购买决策的制订；购买行动的本身；购买后行为，这可以引起重复购买、重复销售和消费后对产品的处理[4]。
       他强调旅游企业要根据它们目标市场上顾客的特定情况而对自己的产品进行修改。同时，通常是通过广告和促销来刺激一个已经存在的需求而不是产生新的需求。
       从旅游的本质来说，它更应该是一种服务，而不是产品，它会对消费者的行为产生巨大的影响。旅游产品有很多独特的特性（如无形性、生产和消费同时发生、旅游产品给消费者带来任何无形的好处的同时所有权并未发生变化），这使得消费者行为从根本上会有很多不同。学者们对于旅游消费者行为给出了很多一般和广泛的定义，或者提出了相关的、具体的模型。
       Schmll（1977）提出了一个模型，假设消费者的决策是由以下四个因素共同作用的结果：旅游的激励因素，包括旅游指南、其他旅游者的描述和广告，以及促销活动；个人或者社会因素，包括旅游动机、愿望和期望；外部变量，包括旅游目的地形象、旅游中介者的信心、限制性因素，例如花费和时间；提供服务的旅游目的地的特色和特点，例如花费和价值的关系、旅游吸引物的类型和人们的愉悦程度[5]。
       Mathieson和Wall（1982）提出了一个线性的5阶段旅游购买行为模型[6]（表1-1）。表1-1旅游购买行为第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段有旅游的欲望与需求信息收集和印象评估旅游决策（比较可选方案）旅游准备和旅游体验对旅游结果的满意程度及评估Gilbert（1991）提出了一个旅游消费者决策制定模型（图1-1）。这个模型认为，对于旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次。第一个层次的影响更能体现人的因素，包括心理影响，例如动机或激发因素、个性/态度、感知和认知。第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括社会经济影响、文化影响、参照群体和家庭影响[7]。
       图1-1消费者的决策制定模型
       Middleton（1994）提出了一个经过改进的旅游消费者模型，即购买者行为的刺激—反应模型（图1-2）。这个模型是由4个相互作用的组成部分和一个核心部分，即由购买者特点和决策过程共同构成的。其中，刺激性输入指旅游业生产和提供的竞争性产品的种类与范围。沟通媒介包括两方面的内容，一方面通过广告、促销、宣传册子、人员销售和公共关系等方式为消费者提供旅游产品的信息；另一方面通过朋友、家庭和相关群体的介绍使消费者了解旅游产品。购买输出指经营者通过产品策略、品牌策略、价格策略和渠道策略等营销方式促使消费者购买旅游产品，以及购买后消费者的评价。消费者把来自沟通媒介的信息根据自身的需要过滤，做出购买决策。人口、经济和社会地位，消费者的态度以及心理特点都影响着消费者的需求、欲望和目标，进而影响消费者的动机。消费者通过信息过滤和自身的动机做出购买决策[8]。
       图1-2购买者刺激—反映模型这个模型将消费者购买过程中的动机和决定因素分开，并且强调了沟通的重要性。这个模型认为一个企业通过一定的沟通可以对消费者的购买过程产生影响。
       Wahab、Crompton和Rothfield（1997）曾提出了一个线性的关于旅游者购买决策过程的模型[9]（图1-3）。图1-3线性旅游者购买决策过程John和Susan（1999）认为旅游消费者行为的影响因素分为个人决定因素和外部决定因素[10]。
从上述文献中可以看出，许多学者将动机视为旅游者行为的一个重要决定因素。大多数动机理论的核心内容是需要的概念。需要是激发行为的动力，要了解人们的动机，必须发现人们需要什么以及如何满足这些需要。
       Maslow（1943）首次尝试用需求层次理论来解释人们的动机，这是现有所有动机理论中最著名的一个理论[11]（表1-2）。表1-2马斯洛的需求层次理论需求种类需求内容生理的需要食物、水、性、睡眠、空气等安全的需要摆脱威胁或危险情感（社会）的需要归属感、爱情和友谊尊重的需要自尊、成就感、自信、名誉、认知、声望自我实现的需要自我实现、发挥个人潜能转引自保继刚，楚义芳的《旅游地理学》，1999然而，Witt和Wright（1992）批评马斯洛的理论没有将控制、自卑、游戏和侵略等这几种重要需要涵盖进去，当然这也许是他们不便于放到层次框架之中[12]。
       也有一些试图解释旅游者动机的学者认同马斯洛的需要层次。例如，Dann（1977）的旅游驱动因子理论也与马斯洛的需求层次相关联，他认为旅游决策中主要有两类因素，即推动型因素和拉动型因素。推动型因素是那些促使你想旅行的因素，而拉动型因素是那些吸引你到那里去旅行的因素。达恩在旅游动机评价中提出了七种类型的旅游动机：（1）旅行是一种对缺失和欲望的反应。达恩认为：生活在纷繁的社会中，人们产生对社交的需要，而这种需要又正是家庭环境所缺少的；（2）目的地的拉动与动机驱动相对应（前面已讨论过）（3）因幻想而产生的动机（4）作为分类目的的动机，例如探亲访友、学习等；（5）作为类型学的动机；（6）与旅游者经历相关的动机；（7）自定义动机，即由旅游者自己定义他们的情境，将会比仅仅观察他们的行为更深刻地理解旅游动机[13]。
       Crompton（1979）支持达恩的观点。他确定了九种动机，其中包括七种社会心理动机或推动型动机，两种文化动机或拉动型动机。推动型动机包括逃避世俗环境、寻求自我和评价自我、放松、声望、回归、增进亲友关系以及加强社会交往。拉动型动机包括新奇和教育。克朗普顿从一系列的深入访谈中确认了这些动机并发现了解推动型动机比较困难[14]。
Beach和Ragheb（1983）提出了一个称作休闲动机等级的模型，它以马斯洛的需求层次理论为基础，将动机划分为四种类型。这四种类型分别是：
      （1）知识因素是用来评价个体在多大程度上被激发参与休闲活动，它包括精神活动如学习、探索、发现与挖掘、思考或者 想象。
      （2）社会因素是用来评价个体参与休闲活动在多大程度上是源于社会原因。它包括两个基本的需要，一个是友情和建立人际关系的需要，另一个是获得他人尊重的需要。
      （3）技能掌握的因素。它是用来评价个体为了获取和掌握某项技能，或者挑战和完成某个事务而参与休闲活动的。
      （4）逃避刺激的因素。它评价的是想要逃避和远离过度刺激的生活境遇的欲望。对于一些个体有与世隔绝、寻求安静、平和环境的需要；对于另一些个体有寻求休息和释放自我的需要[15]。
        Mannel和Iso-Ahola（1987）提出两种主要的推动型和拉动型因素，即个人因素与人际因素。他们提出，人们旅游的动机是为了摆脱现实环境中的个人或人际关系矛盾，并获得个人与人际关系补偿和回报。旅游带来的个人回报主要有自主决策、能力意识、挑战、学习、探险和放松，而人际关系的回报则源于社会交往[16]（图1-4）。
       图1-4休闲动机的逃避—寻求维度Mill和Morrison（1985）认为旅行能满足一种需要和欲望，并向人们展示如何将马斯洛的需要层次理论与旅行动机和旅行文化相结合[17]。
       旅游研究中，在划分旅游者主要动机方面，还没有哪种方法得到广泛认可。John和Susan（1999）对主要的一些动机加以概括[18]。
       从图1-5中可以看出，旅游者的动机依据文化、身体、情感、个人、个人发展和地位与身份等六个因素划分为六个方面，每个方面又包含着不同的内容。
       二、国外观光农业旅游消费者动机的研究
       访问者似乎把乡村作为一个逃离社会都市化和一个能使人们带着怀旧之情返回到以前的生活方式和真实性的地方(Lowenthal& Prince，1985[19]；Gilber，1998[20]；MacLellan，1998[21]；Secretariat d,Etat au Tourisme，1999[22]；Urry，2002[23])。

        图1-5旅游动机类型Sharpley（1996）认为大多数访问者在寻找真实或者察觉到得乡村环境的属性，象和平和安静，一种空间和自由的感觉，一种真实和传统的感觉，这些因素集中代表了现代和城市生活的对立面[24]。
       三、国外观光农业市场需求的研究
       在国外，对观光农业需求的研究随着社会发展和需求变化而不断深化。在研究初期，学者们认为观光农业主要是穷人的旅游度假形式，随着时代的发展，越来越多的富人参与进来，旅游主体人群的文化层次渐高，改变了观光农业poor image的形象，使观光农业成为社会各个阶层参与的形式。随着观光农业主体人群的变化，其需求结构和消费结构也相应变化。总的来看，需求量和消费量在不断增加的同时，需求结构向多样化发展，观光农业市场也随着需求变化逐渐细分。
       Greffe（1994）对旅游消费者的需求由两个轴（一个轴为物质主义者——理想主义者，另一个轴为现代的——传统的）划分为四个象限，认为观光农业旅游消费者的主要兴趣集中在右边两个象限，以主题度假和家庭度假为主要目标（如图1-6所示）。这为确定观光农业的潜在市场需求提供了帮助[25]。
       图1-6旅游者兴趣分类（引自Bill Bramwell等，1994）Countryside Commission（1995）对在乡村地区人们所做的事情的研究表明被英国旅游者承担的最受欢迎的活动是非常不正式的：驾驶/散步占56%，访问朋友和亲戚（40%），访问海岸（39%），访问历史地点（39%）和长的步行（33%）[26]。
       Sharpley（1996）认为乡村的娱乐包含一个广泛的活动和追求，许多这些活动是无计划的，自发的和非正式的[27]。
Getz和Page（1997）指出这个事实：参加农场旅游的旅游者可能仅仅把农场作为一个旅游基地，将从事各种各样的活动，这些活动可能完全没有关系与对农场的兴趣。不过，如果消费者没有一个直接的兴趣对农业生活，这并不意味着他们不可能欣赏一处风景，由于有农业的出现[28]。
       Countryside Commission（1997）表示一个农村委员会的调查也确认，70%的访问者认为农事使乡村保持了吸引力[29]。
       因此，可以做出以下结论：即使农场和乡村生活不被所有的旅游者直接消费，它在乡村的吸引力方面仍是一个主要的成分，特别是对城市居民。

       ……