目录

第一章经济学视角下政务微博影响力效用的最优化问题

第一节研究的问题及其价值

一、研究的问题与文献回顾

二、选题的理论价值和现实意义

第二节研究思路与研究方法

一、政务微博意见领袖的界定：影响力的角度

二、高影响力微博的定义与样本选择

三、经济学视角的限定：思维方式与语言描述

四、为何选择省会城市政务微博作为研究样本？

五、为何选择2016年作为系统研究政务微博用户稳定偏好的年份？

六、研究方法

第三节研究设计和研究发现

一、第二章的研究设计与研究发现

二、第三章的研究设计与研究发现

三、第四章的研究设计与研究发现

第二章“理性人”显示性信息偏好的类型分析——基于高影响力政务微博

第一节“理性人”作为消费者的显示性信息偏好

一、“天气”与“空气”——高影响力微博的特征分析

二、“美食”与“吃法”——高影响力微博的特征分析

三、“房子”与“户口”——高影响力微博的特征分析

四、“交通”与“旅游”——高影响力微博的特征分析

第二节“理性人”作为生产者的显示性信息偏好

一、“政令”与“民生”——高影响力微博的特征分析

二、“教育”与“读书”——高影响力微博的特征分析

三、“医疗”与“卫生”——高影响力微博的特征分析

四、“新闻”与“知识”——高影响力微博的特征分析

第三节“理性人”作为娱乐者的显示性信息偏好

一、“摄影”与“美图”——高影响力微博的特征分析

二、“文艺”与“展览”——高影响力微博的特征分析

三、“体育”与“健身”——高影响力微博的特征分析

四、“节日”与“假日”——高影响力微博的特征分析

第四节“理性人”作为投票者的显示性信息偏好

一、“调查”与“互动”——高影响力微博的特征分析

二、“城市”与“城事”——高影响力微博的特征分析

三、“倡议”与“辟谣”——高影响力微博的特征分析

四、“记忆”与“纪念”——高影响力微博的特征分析

第三章作为“理性人”的政务微博的有限理性：基于共享偏好的事件分析

第一节政务微博传播国务院《政府工作报告》时的生产函数

一、研究样本与研究方法

二、分析政务信息传播的“生产要素”所用的理论工具

三、研究发现

四、对策建议

五、结语

第二节政务微博传播“奥运会”时的占优战略：以“上海发布”为个案

一、作为“占优战略”的政务微博发布速度

二、“上海发布”与“新浪体育”和“@人民日报”的微博发布速度比较

三、“上海发布”的奥运会传播速度与作为意见领袖的政务微博主编

第三节政务微博传播“国家公祭日”时的合作均衡：以“南京发布”为中心

一、“国家公祭日”评论数最多的微博：南京大屠杀和我有什么关系？

二、“荒土”的“南京大屠杀和我有什么关系”何以产生巨大影响力

三、南京发布传播“国家公祭日”时的合作均衡

第四节“外部性”视野下政务微博在突发公共事件中的舆论引导：以“成都女司机被打”为焦点

一、问题的提出

二、文献回顾

三、研究方法

四、研究发现

五、结论与讨论

第四章作为“理性人”的政务微博影响力效用最优化的可能路径:筹划与行动的弹性

第一节追求事件影响力效用始自重视日常影响力效用

一、舆论“引导”：从“经验事实”到“意识形态”

二、参与舆论建构：政务微博与官民协商空间生产

三、以“朋友”的“陪伴”替代“他者”的“引导”

第二节减少叙述性信息偏好与显示性信息偏好的错位

一、叙述性信息偏好与显示性信息偏好存在错位的发现

二、减少叙述性信息偏好与显示性信息偏好错位的路径

第三节用“出版”来实现政务微博舆论引导效用最优化

一、为什么说政务微博的舆论引导实践是一种出版活动

二、政务微博舆论引导实践作为出版活动具有什么特征

三、作为出版活动的政务微博舆论引导实践如何最优化

第四节做事实性信息商品与观点性信息商品的供应者

一、突出问题：我国政务微博的评论“缺位”

二、应对策略：我国政务微博的评论“四清”

附录I：“上海发布”深度访谈提纲

附录II：“南京发布”深度访谈提纲

第一章经济学视角下政务微博影响力效用的最优化问题

最优化问题微信（包括政务微信）兴起之后，为什么还有必要研究微博（包括政务微博）？

微博不但是“两微一端”的有机构成部分2016年8月12日，国务院办公厅发布《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》（国办发﹝2016﹞61号），强调各地区各部门要“进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率，充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点和政府网站的互动功能，提升回应信息的到达率”。，而且，微信兴起之后，微博的作用仍然无可替代——“微博作为全球最大的中文社交媒体”，既是中国社会重大新闻的“首发平台”，也是“中国网民重要且首选的舆论参与平台、网民可信任的公开舆论场”和“中国第一大社会公共舆论场”。侯锷：《2016年中国政务微博矩阵发展报告》，见唐绪军主编：《中国新媒体发展报告（2017）》，北京：社会科学文献出版社，2017年版，第143页。

复旦大学新闻学院朱春阳教授坦言，他“一开始认为，微信与微博之间的关系应该是替代关系，很快，就应该是微信的天下了。但这个观点在2015年发生了变化，微博与微信的关系，应该是互补关系，而不是替代关系。”既然是互补关系，“就需要我们对微博和微信的角色做一个大致的区分。我们通常把微博空间比喻成城市中心广场，而把微信空间比喻为私家客厅。这样，人们的微博交流就类似城市中心广场的言说，是公共空间的聚合与冲撞；而微信交流则类似私家客厅的沙龙。从舆情的特征来看，城市中心广场的聚会和喧哗是舆情关注的核心所在，也是一般性政务机构所要面对的日常事件。”如果说“微博是舆情发作的第一信息落点”，那么，“微信则是对微博信息与观点进行阐释的二次聚合和再生产。”“微博作为网络舆情的第一落点应该承担起舆情引导主平台的功能，第一落点处置得当，舆情向第二平台演化的可能性就大大降低了。政务微博近年来成为政府能力建设的重点也正是基于这一特征。”朱春阳：《政务微博还是政务微信？》，《当代贵州》2017年第24期，第63页。

上海发布主编周凯在接受笔者采访时，同样认为微博的作用是微信所无法替代的：

周凯主编：微信公众号受到许多制约，比如每天发布的次数，上海发布现在已经改到每天发布5次了。相对来说还好一点，但是，即便如此，与微博随便什么时候想发都可以，是不一样的。还有，做一条微信的时间花费比较长，而微博说发就发，尽管其中，制作发布可能会花一点时间，但是，两三分钟就可以发一条，对于一些突发事件，特别特别强调时效性，要不断滚动发布，微博具有微信所不能替代的优势。

……微博尽管它的使用人群越来越娱乐化，但它的作用是微信所无法取代的，微博可以实时滚动，不断地发布，而且相当于是一个广场式的发布，那么，发生突发事件的时候，我肯定是首选微博来发声。但是，微信由于它的强关系的一个属性，可以更加准确地触达目标人群……所以，微博和微信两者各有所长，不可相互取代。

……就像马航370事件的时候，很多人都回到微博里面来找这件事情的原因，微信在许多时候对于传播信息来说，相当于二道贩子一样，但微博更多的是首发消息源。据2017年7月13日笔者采访上海发布主编周凯的录音资料节录。

在2016年10月召开的第二届“V影响力峰会”上，中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯认为，微博正扮演着三个不可或缺的重要角色——“凝聚社会共识不可或缺的平台、推动社会治理不可或缺的桥梁、发展公益事业不可或缺的力量”。《政务微博数量超16万　直播呈现规模化》，据2016年11月9日《重庆晚报》。作为“推动社会治理不可或缺的桥梁”，“政务微博是我国从管理型政府向服务型政府转变的重要举措之一，是‘互联网＋社会治理’的重要表现”。谢耘耕：《〈政务微博舆情管理研究〉序言》，见杜杨沁：《政务微博舆情管理研究》，上海：上海大学出版社，2017年版，序言第2页。第一节研究的问题及其价值

一、研究的问题与文献回顾

本研究从经济科学的角度切入，并结合传播学、政治学等多学科理论，探究“政务微博意见领袖”是怎样形成的？深入解读和分析其原因。本研究的前提预设是：如果能够科学地分析出政务微博意见领袖的形成原因，那么，我们就可能有目标有效率地培育和生产政务微博的意见领袖，从而在风险社会中有效地引导微博舆论，以期实现我国社会治理的长治久安。

对于政府网络舆论引导与微博意见领袖关系的讨论，以及微博意见领袖形成机制的研究，自2009年微博在我国兴起迄今，成果十分丰富。

（一）政府网络舆论引导与微博意见领袖关系研究：“所见略同”——要高度重视微博意见领袖对于网络舆论的影响力。

喻国明等通过梳理网络舆情热点，提出重视并充分发挥网络意见领袖（包括微博意见领袖）的作用，是党和政府应对网络舆情的必要策略喻国明等：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，北京：人民日报出版社，2011年版。；陈力丹等认为，就微博问政而言，官员微博天然有一定的权威性，官员因而要争取成为微博意见领袖，从而利用网络平台取得微博问政的良好效果陈力丹、曹文星：《微博问政发展趋势分析》，《编辑之友》2012年第7期。；杜骏飞等则系统地分析了近年各级政府部门所遭遇的网络危机事件，探讨了在网络环境下政府、公众、媒体、专家和非政府组织应对危机的行动规律，其中，发挥微博意见领袖的作用是政府应对网络危机的重要手段杜骏飞等：《政府网络危机》，北京：中国发展出版社，2011年版。；有研究者认为网络意见领袖是政府网络舆情传播的外源性动力之一，并探讨了微博时代意见领袖影响力的增减问题李彪：《谁在网络中呼风唤雨：网络舆情传播的动力节点和动力机制研究》，北京：人民日报出版社，2011年版。；也有研究者认为政务微博对于政府的价值在于：第一信源，第一现场和第一平台林俊：《政务微博的媒介特征及功能运用》，《新闻战线》2012年第3期。；但目前我国政务微博存在许多问题，而与意见领袖沟通合作，发挥意见领袖积极作用是发挥政务微博传播效果的关键刘锐、谢耘耕：《中国政务微博运作现状、问题与对策》，《编辑之友》2012年第7期。。

（二）微博意见领袖形成机制研究：“和而不同”——微博意见领袖的成因问题极为重要，但需要从多个维度深入分析。

对微博意见领袖形成机制的研究，首先面临的问题就是：如何识别微博意见领袖？张志安主编了国内首个《中国微博意见领袖研究报告》，提出了“网络影响力”“传统媒体影响力”和“活跃度”等指标作为界定微博意见领袖的标准张志安、贾佳：《中国政务微博研究报告》，《新闻记者》2011年第6期。；其他学者（如张涛甫、周庆山、刘志明、刘鲁、刘锐、王君泽、吴英女、魏志惠、彭丽徽等）也对此问题进行了探究张涛甫、项一嵚：《中国微博意见领袖的行动特征》，《新闻记者》2012年第9期；张涛甫：《纠偏：舆论场的结构性再平衡——兼论两种舆论引导偏向》，《新闻与写作》2017年第3期。周庆山等：《微博中意见领袖甄别与内容特征的实证研究》，《山东图书馆学刊》2012年第2期。刘志明、刘鲁：《微博网络舆情中的意见领袖识别及分析》，《系统工程》2011年第6期。刘锐：《微博意见领袖初探》，《新闻记者》2011年第3期。王君泽、王雅蕾、禹航、徐晓林、王国华、曾润喜：《微博客意见领袖识别模型研究》，《新闻与传播研究》2011年第6期。吴英女、沈阳、周琴：《微博意见领袖网络行为——“净网”前后的数据分析》，《新闻记者》2014年第1期。魏志惠、何跃：《基于信息熵和未确知测度模型的微博意见领袖识别——以“甘肃庆阳校车突发事件”为例》，《情报科学》2014年第10期。彭丽徽、李贺、张艳丰：《基于灰色关联分析的网络舆情意见领袖识别及影响力排序研究——以新浪微博“812滨海爆炸事件”为例》，《情报理论与实践》2017年第9期。；讨论微博意见领袖，在某种意义上就是在讨论微博的影响力，廖卫民从“高转发微博”的传播机制切入，研究微博的影响力廖卫民：《高转发微博的传播机制及其可视化分析》，《现代传播》2014年第7期。。谢耘耕等学者将微博意见领袖放在微博舆论的生成演变机制中考察，认为意见领袖是微博传播中的重要节点，平常的信息一旦经过意见领袖的转发，就将成为整个信息传播的爆发式增长点谢耘耕、荣婷：《微博舆论生成演变机制和舆论引导策略》，《现代传播》2011年第5期。；有研究者认为，微博传播模式的创新催生了意见领袖形成机制的革新，在网络中成为意见领袖不仅要为其他网友所熟知，而且所发表的观点和见解要能够得到多数网友的认可，并且，网络意见领袖威望的形成时间较传统意见领袖而言更为迅速杜筠：《网络传播中意见领袖的角色分析》，《东南传播》2009年第5期。。但是，也有研究者认为，微博并未真正改变传统意见领袖的形成机制和影响，反而是微博传播对于既有媒体的依附加深了既有意见领袖的地位桑亮、许正林：《微博意见领袖的形成机制及其影响》，《当代传播》2011年第5期。。（三）政务微博意见领袖及其影响力研究的理论视角与经验材料——既鲜见经济学的视角，也未见到基于31个省会城市政务微博的系统研究。

关于政务微博意见领袖及其影响力的研究，由于问题的重要，成为研究的热点。近年出现的与本研究关联较大的成果，不能不提李颖对于“政务微博公众认可度”因素的分析李颖：《政务微博公众认可度因素分析》，北京：中国社会科学出版社，2017年版。，其中涉及了公众对政务微博的评论以及公众的活跃度的影响因素。詹骞基于社会学的视角，以北京地区的政务微博为例，对政务微博意见领袖的社会网络进行了较为深入的分析，詹骞：《政务微博意见领袖的社会网络分析——以北京地区政务微博为例》，《现代传播》2014年第12期。基于社会学视角的还有孙厚权等以广州公安的微博为例而展开的研究。孙厚权、王冬冬、张俊丽：《政务微博的意见领袖分析》，《情报杂志》2014年第1期。梁芷铭曾对政务微博舆论环境中的经济价值做过分析，但其聚焦的重点并不是政务微博意见领袖及其影响力，而是从舆论生态环境的角度讨论政务微博运行的收益。梁芷铭：《政务微博在舆论生态环境中的经济学分析——政务微博话语权系列研究之十》，《生态经济》2014年第8期。梁芷铭近年对“政务微博话语权”展开了系列研究，他曾以广东省为例，探讨了政务微博的受关注度及其优化策略，详见梁芷铭：《政务微博的受关注度及其优化策略研究——以广东省为例》，《广东行政学院学报》2014年第5期。值得注意的是，杜杨沁对于政务微博舆情管理的研究，采用的“委托代理理论”（principal-agent theory）虽然是由美国经济学家伯利和米恩斯提出的经济学理论，杜杨沁：《政务微博舆情管理研究》，上海：上海大学出版社，2017年版，第27－28页。但却并不是该研究的主导性理论视角——杜杨沁综合采用了“马克思主义舆论管理理论”“委托代理理论”和“社会网络分析方法”来研究政务微博的舆情管理。

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