目录

第一章绪论

第一节统计学与广告学

一、统计学

二、广告学

三、广告定量研究学派的奠基人

第二节广告统计学性质与特点

一、广告统计学本质属性

二、广告统计学与其他学科的关系

第三节广告统计研究工具、研究类型与研究方法

一、广告统计研究工具

二、广告统计研究方法

三、广告统计研究目的

本章小节

第二章数据的收集与整理

第一节数据的计量

一、定类尺度

二、定序尺度

三、定距尺度

四、定比尺度

第二节数据的收集

一、统计数据的直接来源

二、统计数据的间接来源

三、统计数据的质量

第三节问卷设计

一、问卷设计原则

二、问卷设计要点与形式

三、调查问卷的设计质量检验

第四节数据的整理

一、编码

二、分组

本章小节

第三章数据分布的描述

第一节集中趋势与离散趋势

一、集中趋势

二、离散趋势

第二节偏度与峰度

一、偏度

二、峰度

三、SPSS中实现过程

第三节一维频率分析、交叉频率分析和多选项分析

一、一维频率分析

二、交叉频率分析

三、多选项分析

第四节探索分析

一、探索分析定义与内容

二、SPSS中实现过程

本章小节

第四章概率与概率分布

第一节随机事件与概率

一、 随机事件

二、随机事件的概率

第二节随机变量及概率分布

一、随机变量

二、随机变量的数字特征

三、随机变量的概率分布

第三节大数定律与中心极限定理

一、大数定律

二、中心极限定理

本章小节

第五章抽样推断

第一节基本问题

一、抽样调查概念

二、抽样调查常用的名词

三、抽样调查的特点与步骤

四、抽样调查理论基础

第二节抽样方法

一、概率（随机）抽样

二、非概率（非随机）抽样

第三节样本量的确定

一、确定样本量的基本公式

二、关于调查精度

三、公式的应用方法

四、最大样本量

五、实际调查样本量的确定原则

六、总体较小时样本量的确定

本章小节

第六章参数的假设检验

第一节假设检验的一般问题

一、假设检验的涵义及目的

二、假设检验与区间估计关系

三、显著性水平

四、假设命题

五、假设检验的程序

六、假设检验的类型

七、总体平均数和总体成数的假设检验

八、统计假设的两类错误

九、自由度

十、独立样本和相关样本

第二节Means过程

一、统计学上的定义和计算公式

二、SPSS中实现过程

第三节单一样本t检验

一、统计学上的定义和计算公式

二、SPSS中实现过程

第四节两独立样本t检验

一、统计学上的定义和计算公式

二、SPSS中实现过程

第五节两配对样本t检验

一、统计学上的定义和计算公式

二、SPSS中实现过程

本章小节

第七章非参数的假设检验

第一节单样本非参数检验

一、卡方检验

二、二项分布检验

三、游程检验

第二节独立样本非参数检验

一、两独立样本非参数检验

二、多独立样本非参数检验

第三节配对样本非参数检验

一、两配对样本非参数检验

二、多配对样本非参数检验

本章小节

第八章方差分析

第一节单因素方差分析

一、单因素完全随机化的方差分析

二、单因素重复测量的方差分析

第二节多因素方差分析

一、组间设计的方差分析

二、组内设计的方差分析

三、混合设计的方差分析

本章小节

第九章相关分析和回归分析

第一节相关分析

一、二元变量相关分析

二、偏相关分析

三、距离相关分析

第二节回归分析

一、线性回归分析

二、曲线回归分析

三、逻辑回归分析

本章小节

第十章聚类分析和判别分析

第一节聚类分析

一、层次聚类分析

二、快速聚类分析

第二节判别分析

一、统计学上的定义和计算公式

二、SPSS中实现过程

本章小节

第十一章因子分析

第一节因子分析基本问题

一、因子分析与主成分分析

二、因子分析的一般问题

三、多元统计分析研究的问题

第二节SPSS中实现过程

一、研究问题

二、实现步骤

三、计算结果

本章小节

第十二章描述性统计和推断性统计案例精解

第一节描述性统计案例精解

一、调查背景

二、调查目的

三、调查对象

四、抽样情况介绍

五、问卷设计过程

六、人员分工

七、资料采集

八、统计分析

第二节推断性统计案例精解

一、研究背景

二、研究主题

三、数据分析与结果

四、结论、局限与建议

第一章绪论

本章学习要点与要求

识记统计学历史；了解广告定量研究学派的奠基人；了解广告统计学性质与特点；熟悉广告统计学与其他学科的关系；了解广告统计研究工具；熟悉广告统计研究方法；了解广告统计研究目的。

第一节统计学与广告学

日常生活中到处可见统计数据，上课要点名，球赛要计分，物价要看指数，等等。广告运用统计，大约要追溯到20世纪30年代。1932年，约翰·卡普莱斯出版《证明可行的广告方法》一书，奠定了广告定量学派的理论基础。在此前后，美国西北大学教授乔治·盖洛普尝试在广告调查中使用民意测验方法。1930年，约翰·B华生的《行为主义》修订本出版，他用大量时间普及行为主义，广告业走上科学之路。

一、统计学

统计学的英文单词是“statistics”，该单词以单数形式出现时，意为“统计学”；以复数形式出现时，意为“统计数据”或“统计资料”。

人类社会出现数的概念，就有了计数活动，统计就开始了。但作为一门科学，统计学产生于17世纪中叶，从几个不同的领域开始。主要有国势学派、政治算术学派、人口统计学派、数理统计学派、社会统计学派，这些学派共同构成统计学的历史主体。

国势学派又称记述学派，创始人是德国赫姆斯特大学教授海尔曼·康令（1605—1681）和哥丁根大学教授弗里德·阿亨瓦尔（1719—1772）。这个学派热衷于比较各国国情，探索国家兴衰的因果关系。阿亨瓦尔最早使用“统计学”这个名称。

多数人认为国势学派有统计学之名，没有统计学之实，政治算术学派才是真正的统计学派。

政治算术学派的创始人是英国皇家学会副会长威廉·配第（1623—1687）和他的朋友约翰·格朗特（1620—1674）。1676年，配第出版《政治算术》一书，用数字、重量、尺度等定量方法来表达思想，书中使用大量数据来比较说明英、法、荷三国的经济实力。马克思认为配第是政治经济学之父，在某种程度上说，是统计学的创始人袁卫等：《新编统计学教程》，北京：经济科学出版社，1999年第1版，第4页。。

配第是政治算术学派的创始人，格朗特就是人口统计学派的创始人。格朗特著有《关于死亡表的自然观察与政治观察》一书，他通过大量观察，发现了人口与社会现象中重要的数量规律性。

数理统计学派又称古典概率学派，奠基人是法国的帕斯卡尔和费马特。这一派的学者从研究赌博入手，进而研究概率和统计。早在他们之前，就有一些数学家研究赌博中的数量规律。15世纪，但丁就讨论过掷三颗骰子可能出现的点数。16世纪中叶，伽利略深入讨论了掷三骰色子出现10点次数多于9点次数的原因。帕斯卡尔和费马特将赌博中出现的具体问题归纳为一般的概率原理，为概率论和统计学的发展奠定了重要的数理基础。

社会统计学派代表人物是比利时科学家阿道夫·凯特勒（1796—1874）和法国社会学家迪尔凯姆(1858—1917）。凯特勒率先使用概率论和数理统计方法研究法国、英国和比利时的犯罪统计资料，使统计方法的应用和发展得到质的飞跃。1897年，迪尔凯姆出版其著作《自杀论》，在社会学观察中使用统计方法，系统运用复杂统计分析技术，因此被奉为实证主义社会学的典范，在社会学的学科发展史上享有崇高地位。

到19世纪末，经过几代科学家的努力，古典统计学（主要是描述性统计）的基本框架逐渐建立。20世纪初，大工业的发展对产品质检提出了更高的要求。1907年，英国的戈赛特提出小样本t统计量理论，统计学进入现代统计学（主要是推断性统计）阶段。嗣后费舍尔总结出F统计量、极大似然估计、方差分析等方法，内曼和皮尔逊探索总结出置信区间估计和假设检验等方法，沃尔德总结出序贯抽样和统计决策函数等方法。到20世纪中叶，现代统计学的基本框架形成。 袁卫等：《新编统计学教程》，北京：经济科学出版社1999年版，第4、5页。

统计学是研究关于收集、整理、分析和解释数据的科学， 耿修林、谢兆茹：《应用统计学》，北京：科学出版社2002年版，第9页。适用于各个领域，统计学已经渗透到各学科领域，成为科学研究的重要工具。

从不同的角度，统计学可以分为描述统计学、推断统计学、理论统计学和应用统计学；描述性统计分析是统计分析的第一步,做好描述性统计分析是进行正确统计推断的先决条件。描述性统计学对调查总体所有变量的有关数据进行统计性描述，可以得到数据的频数分析、数据的集中趋势分析、数据离散程度分析、数据的分布等的结果及一些基本统计图形。推断统计学研究根据样本数据推断总体数量特征,它在描述样本数据的基础上以概率形式推断统计总体的未知数量特征。理论统计学的主要内容是统计学的数学原理和方法原理；应用统计学是统计学在自然科学和社会科学中的应用，如在自然科学中出现的生物统计学、医学统计学、地理统计学、气象统计学等，在社会科学中出现的人口统计学、经济统计学、教育统计学、广告统计学等。

二、广告学

现代广告的发源地为美国，这毋庸置疑，广告活动的专业化、职业化和现代化是从美国开始的，由美国传到欧洲许多国家。美国广告业的发展带动了世界范围的广告业的活跃和发展。从广告业态势来看，世界上形成以美国为领导核心、西欧和日本为重要两翼、中国迅速崛起的格局。

美国广告从报纸广告开始。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)创刊。1729年，美国广告业之父本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版刊登肥皂广告，取代新闻版面。1869年，艾耶在费城创办“艾耶父子广告公司”，现代广告代理业初露雏形。1923年，美国最大广告公司——扬·罗必凯广告公司创力，为消费品制造业和服务业提供全面服务。

较早的广告学研究主要研究广告史。1866年，拉尔伍德和哈顿合作出版《路牌广告的历史》；1974年，桑普逊出版《广告的历史》，就是早期较为出色的广告专业书籍。1898年，路易斯提出AIDA理论，开创了广告科学化、理论化的先河。1900年，美国心理学家盖尔出版《广告心理学》，拉开20世纪广告研究序幕。1901年，美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特提出要在广告中系统地运用心理学，随后，他连续发表有关论文12篇，1903年，这些文章集合成《广告理论》(又译为《广告原理》)出版。斯科特认为心理学应用十分广泛，也适用于广告，这为广告学的建立奠定了基础。1903年，美国经济学家席克斯编著出版《广告学大纲》，系统地探讨广告活动。1925年，克劳德·霍普金斯《科学的广告》出版；1926年，美国全美市场学和广告学教员协会成立，这标志着广告学成为一门独立的学科。

统计学研究数量和数量之间的关系，进而揭示其发展变化的规律。广告学不仅要研究信息传播过程的质，更需要分析其中的量的变化。离开了数量方面的分析，广告就没有针对性。广告主要活动于市场销售领域，市场经济现象主要通过数量关系表现，统计学知识成为研究广告学的不可缺少的工具。

统计学的许多内容，如统计调查、统计整理、统计分析等，对于探索广告的效果及广告发展的规律，具有重要的作用。统计学在广告中的大量运用形成颇富影响力的广告定量研究学派。

三、广告定量研究学派的奠基人

约翰·卡普莱斯是全美第三大广告公司——BBDO的副总裁，被誉为广告文案创作的奇才，在广告史上享有崇高的地位。奥格威认为他是“最有效果的文案撰稿人之一”。卡普莱斯在广告业中浸淫半个多世纪，为杜邦、通用电器、读者文摘、美国钢铁、美国海军、华尔街日报等许多知名厂商撰写广告文案。20世纪最有名的广告文案来源于他为音乐学院所作的“当我在钢琴旁坐下的时候，开始演奏的时候，他们笑起来了！”

除了文案方面的才能外，卡普莱斯还擅长用科学的方法测量广告效果。他的《证明可行的广告方法》一书奠定了广告定量学派的理论基础。他曾以“增加19倍销售的科学广告测量方法”为题，在各大学府讲授广告，深受欢迎。

卡普莱斯是不遗余力地支持市场营销科学研究的，致力于广告测试和测量技术的研究工作。卡普莱斯认为，广告是推销术的一种，其基本原则就是推销术的基本原则，广告的唯一目的是实现销售，广告盈利取决于广告引起的实际销售。卡普莱斯注重广告的商业功用，把广告和“促进销售”、加快“商业运营”联系起来。

乔治·盖洛普是抽样调查方法的创始人、民意调查的组织者，其名字几乎成为这种民意调查活动的代名词。1936年，盖洛普、埃·罗珀和阿·克罗斯利各自进行抽样调查，准确预言了富兰克林·罗斯福将在美国总统选举中击败M兰登。人们从此对民意测验深信不疑。

在20世纪二三十年代，盖洛普尝试使用不同的研究方法和程序来测量广告。1935年，盖洛普还在罗必凯的时候，就开始了美国民意测验（AIPO）。1936年，AIPO公布了第一次选举投票和其他早期调查，盖洛普应用市场研究技术研究公众关于社会和政治议题的意见。AIPO迅速发展成引导学术社会研究员、私人产业、新媒体和政治团体进行各类社会调查的研究机构。

1947年，盖洛普离开罗必凯广告公司，与克劳德·罗宾逊一起建立盖洛普民意测验公司，继续开拓民意测验领域。这个具有“冲击性”的测验成为美国的潮流。有人说，“盖洛普是一个喜欢寻根究底的人”，也许正是这一性格造就了他的成功，盖洛普曾说过：“我能用统计的方法证明上帝的存在。”这句话也许是他民意测验事业最好的写照。

盖洛普认为，“从人的心理上说，遇到一件事情，每个人除了有自己的看法外，人人都想了解别人对这件事情的看法。这就是民意调查永远不会停止的市场需求”。他率先采用统计抽样方法。他的公司也以研究市场为专长。

约翰·B华生是心理学家，行为主义心理学的创始人。他认为心理学研究的对象不是意识而是行为，心理学的研究必须抛弃“内省法”，而代之以自然科学常用的实验法和观察法。华生在使心理学客观化方面发挥了巨大的作用。1915年，华生当选为美国心理学会主席。

华生一生极富戏剧性，30岁即受聘为霍普金斯大学教授，随后即成为扬名全美的动物行为学家，创立了革命性的行为主义心理学。华生创立的行为主义，主张以“刺激-反应”的公式来分析人和动物的所有行为，企图使心理学成为一门自然科学，并去除掉感觉、欲望、信念等等一切主观名词。行为主义在西方心理学界占支配性地位长达半个多世纪，华生被誉为心理学界的普罗米修斯。1920年，华生卷入一场师生恋，引发离婚风波，弄得身败名裂；华生转而投入广告业，在商业广告上运用心理学，展示了其行为主义的强大威力，这在很大程度上改变了美国广告业。

华生用行为主义的方法进行广告宣传，发现“新产品的销售曲线的增长与动物或人的学习曲线的增长有惊人的相似之处”。他还用大量时间普及行为主义。他为许多杂志撰稿介绍行为主义，甚至亲自讲课，传授行为主义心理学。1925年，他的《行为主义》一书出版。

第二节广告统计学性质与特点

一、广告统计学本质属性

广告统计学是研究广告数量问题的学问。广告统计的语言是数字，没有数字，就谈不上统计；同时，数字代表的意义是广告，不反映广告，也不是广告统计学。广告统计学研究的是广告客观现象总体的数量。这要求先从个体数量着手，再到总体数量的认识逻辑。广告统计学主要研究广告中的不确定性现象。只有存在误差，并且误差不可预测，才需要统计。广告统计方法经常使用推断性统计。对总体事物全面调查的描述性研究，实际中很难执行，而从总体中抽取样本，对样本进行观察，然后对总体进行推断。

二、广告统计学与其他学科的关系

广告统计学既属于广告学，又属于统计学；既是广告学的一个分支，又是统计学的一个分支。在“大统计学”体系建设中，除了综合性学科（社会经济统计学原理、统计史和统计思想史）和按照各个领域划分的纵向学科（统计指标学、统计调查学、统计整理学、统计分析学等），还需要建设按照各个环节划分的横向学科（经济统计学、社会统计学、科技统计学、资源统计学、环境生态统计学等）。同样，在“大广告学”体系建设中，除了综合性广告基础学科（广告学概论、中外广告史等）和按照广告各流程划分的纵向学科（广告主、广告创意与文案、广告效果、广告媒介经营与管理、广告受众等），还需要建设按照各个领域划分的横向学科（广告心理学、广告美学、广告社会学、广告教育学、广告统计学等）。

广告统计学是研究广告传播数量规律的学科。广告统计是以现代广告传播学理论与统计学基本原理为基础，采用科学的统计工具（本书主要采用SPSS130）和统计方法，通过对广告传播活动全过程（广告主、广告信息、广告受众、广告媒介、广告效果等）的定量分析和研究，真实描述广告传播的趋势和特点；准确测量广告传播的效率和效果；客观评价广告传播的积极和消极功能，以深刻揭示广告传播的内在本质及其规律性，从而为市场、为社会服务的行为或过程。由于统计的核心是数据，有时也把广告统计研究称为广告定量研究。

第三节广告统计研究工具、研究类型与研究方法

一、广告统计研究工具

本书中广告统计研究工具统一采用SPSS130（英文版），简写为SPSS（Statistical Package for Social Sciences，社会科学统计软件包），SPSS一直是国际上最流行且具有权威性的统计分析软件。1992年，SPSS推出第一个Windows版本——SPSS40。此后，SPSS不断更新、升级至SPSS 130或更高版本。SPSS和SAS（Statistical Analysis System，统计分析系统）、BMDP（Biomedical Programs，生物医学程序）并称为国际上最有影响的三大统计软件。随着产品服务领域的扩大和服务的加深，SPSS于2000年正式更名为Statistical Product and Service Solutions，意为“统计产品与服务解决方案”，这标志着SPSS软件的发展方向和应用领域有了重大拓展。SPSS软件最显著的特点是菜单和对话框操作方式，无需学习专门的程序语言，绝大多数操作过程仅靠鼠标击键即可完成，易于掌握和操作，因而成为非统计专业人员最经常使用的统计软件。

20世纪60年代末，斯坦福大学的三位研究生研制出SPSS软件，成立SPSS公司。1975年，SPSS在芝加哥组建总部。1984年，SPSS总部推出世界上第一个统计分析软件微机版本SPSS/PC+， SPSS推出微机系列产品，极大地扩充了应用范围，很快应用于自然科学、技术科学、社会科学各个领域。迄今为止，SPSS软件已拥有全球25万家产品用户。SPSS强调在其社会科学应用中使用统计方法（因为社会科学研究中的许多现象都是随机的，要使用统计学和概率论的定理来进行研究），实际上，它在社会科学、自然科学的各个领域都发挥了巨大作用，SPSS广泛应用于通讯、医疗、生物、银行、证券、保险、制造、商业、市场研究、科研教育等多个领域，是世界上应用最广泛的专业统计软件。

SPSS是世界上最早采用图形菜单驱动界面的统计软件，操作界面极为友好，输出结果美观漂亮。SPSS使用Windows窗口展示各种管理和分析数据方法的功能，对话框展示出各种功能选择项。用户只要能操作Windows，粗通统计分析原理，就可以使用该软件。

SPSS采用类似EXCEL表格的方式输入与管理数据，数据接口较为通用，能方便地从其他数据库中读入数据。其统计过程包括常用的、较为成熟的统计过程，完全可以满足非统计专业人士的工作需要。输出结果十分美观，存储使用SPO格式，可以转存为HTML格式和文本格式。对于熟悉老版本编程运行方式的用户，SPSS还特别设计了语法生成窗口，用户只需在菜单中选好各个选项，然后按“粘贴”按钮就可以自动生成标准的SPSS程序。

图1-1SPSS界面

SPSS输出结果虽然漂亮，但不能为WORD等常用文字处理软件直接打开，只能采用拷贝、粘贴的方式加以交互。这是SPSS软件的缺陷。

相对而言，SPSS的特点非常鲜明：

（1）操作简单：除了数据录入及部分命令程序等少数输入工作需要键盘键入外，大多数操作可通过“菜单”“按钮”和“对话框”来完成。

（2）无须编程：具有第四代语言的特点，告诉系统要做什么，无需告诉怎样做。只要了解统计分析的原理，无需通晓统计方法的各种算法，即可得到需要的统计分析结果。对于常见的统计方法，SPSS的命令语句、子命令及选择项的选择绝大部分由“对话框”的操作完成。因此，用户无需花大量时间记忆命令、过程、选择项。

（3）功能强大：具有完整的数据输入、编辑、统计分析、报表、图形制作等功能。自带11种类型136个函数。SPSS提供了从简单的统计描述到复杂的多因素统计分析方法，比如数据的探索性分析、统计描述、列联表分析、二维相关、秩相关、偏相关、方差分析、非参数检验、多元回归、生存分析、协方差分析、判别分析、因子分析、聚类分析、非线性回归、Logistic回归等。

（4）方便的数据接口：能够读取及输出多种格式的文件。比如由dBASE、FoxBASE、FoxPRO产生的*dbf文件，文本编辑器软件生成的ASCⅡ数据文件，Excel的*xls文件等均可转换成可供分析的SPSS数据文件。能够把SPSS的图形转换为7种图形文件，其结果可保存为*txt及html格式的文件。

（5）灵活的功能模块组合：SPSS for Windows软件分为若干功能模块。用户可以根据分析需要和计算机的实际配置情况灵活选择。

（6）国际学术交流中，有一条不成文的规定，凡是用SPSS软件完成的计算和统计分析，可以不必说明算法。 邢哲：《统计学原理》，北京：中国金融出版社2006年版，第289页。

SPSS和SAS是目前应用最广泛，国际公认且标准的统计分析软件，两者各擅胜场。SAS是功能最强大的统计软件，有完善的数据管理和统计分析功能，是熟悉统计学并擅长编程的专业人士的首选。与SAS比较，SPSS则是非统计学专业人士的首选。

SPSS一般使用界面操作，对于电脑的要求要比SAS低，对于一般的统计分析如回归分析、方差分析、聚类、主成分等，SPSS的界面要清楚些。不论SPSS还是SAS，前提是数理统计要学好，知道遇到问题用什么方法、调用哪个模式。

二、广告统计研究方法

广告定性研究方法通常有：深度访谈法、座谈法和投射法。广告定量研究方法通常有：问卷调查法、内容分析法和实验法。

（一）问卷调查法

这是最常用的广告统计调查方法。科学地设计调查表，有效地运用个人调查技巧是此方法成功的关键。

1设计调查表

调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。要想搞好调查，就必须设计好调查表。

设计调查表的步骤：

（1）根据研究计划，明确列出调查表需收集的信息。例如，房地产公司需要下列消息：当地消费者购房的兴趣、消费者的收入，购房承受能力，消费者对住房的标准，等等。

（2）针对信息设计问题。房地产公司要想占领市场，既要了解该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者已拥有的房产等情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，购买生活必需品和耐用消费品可支配的货币），还要了解消费者是否有存款，消费者的购房兴趣及消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策等。

（3）设置问题的类型、难易程度、题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题并安排好问题的次序）。

（4）选择一些调查者进行初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。

（5）按照测试结果，修改调查表，得出正式调查表。

设计调查表应注意：问题要短。问题较长，被调查者容易混淆；每个问题只能包含一项内容；不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等，一般消费者搞不懂这些专门术语；问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事；注意提问的方式，有时直接提问并不好，间接提问反而能得到答案。

2调查法形式

按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将调查法划分为五种：

（1）问卷法。调查人员入户或拦截被调查人员，要求每人答一份问卷，在规定时间答完，这样，被调查人员不能彼此交换意见，个人意见能得到充分表达。

（2）谈话法。调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法十分灵活，可以调查许多问题，谈话气氛好，不受拘束。

（3）电话调查。调查人员借助电话来了解消费者的意见。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么改进措施等。

（4）邮寄调查。将问卷及相关资料寄给被调查人员，由被调查人员根据要求填写问卷并寄回。邮寄调查扩大调查范围；增加样本量；减少了劳务费，无须管理调查员；被调查人员避免与陌生人接触而引起的情绪波动；被调查人员有充足的时间填答问卷；可以对较敏感或隐私问题进行调查。但使用这种调查方法问卷回收率较低；信息反馈周期长，影响收集资料的时效；要求被调查人员有较好的文字表达能力；问卷的内容和题型不能太困难；难以甄别被访者是否符合条件；调查内容要求易引起被调查人员兴趣。

（5）网上调查。网上调查是获取第一手资料最常用的调研方法。具体做法有:在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表,调查者在线填写并提交到网站服务器；向被调查者寄出调查表；向被调查者寄出包含链接的相关信息,并把链接指向放在企业网站上的问卷。网上调查广泛应用于各种调查活动中,实际上是传统市场调研中问卷调查方法的延伸。如中国互联网络信息中心(CNNIC)每年进行两次网上问卷调查,其主要目的是为了发布具有权威性的中国互联网络发展状况统计报告。

  ……