目录

第一章绪论

第一节研究缘起与意义

一、文化的视觉化转向

二、媒介融合的蓬勃发展

三、视频的移动传播成为新趋势

四、研究意义

第二节概念梳理与界定

一、移动视频媒体

二、后视频时代  

三、区域文化软实力

第三节研究内容、研究重点与方法

一、研究内容

二、研究重点与方法

第二章移动视频媒体考察的两个向度：后视频时代与媒介

融合

第一节受众革命：后视频时代的影像狂欢

一、视频革命：后视频时代的到来

二、下行视频：移动视频媒体的激烈争夺

三、上行视频：成熟用户的自主选择 

四、多任务并行：后视频时代的多向性发展

五、UGC发展的两大趋向

第二节媒介融合：移动视频媒体成长的媒介背景

一、媒介融合：大时代的背景声

二、媒介融合：移动视频媒体和区域文化发展共生的

新契机

第三章移动视频媒体的媒介特性及其发展现状

第一节移动视频媒体的媒介特性

一、多维性

二、广在性

三、个性化

第二节移动视频媒体的发展现状

一、发展迅速，全面布局

二、传统媒体持续发力

三、娱乐为主流，直播成为风口

四、政治类视频大放异彩

第三节移动视频媒体典型案例分析

一、一条

二、陈翔六点半

三、Papi酱

四、即刻视频

五、冬呱视频

第四章移动视频媒体的生产模式与文本类型

第一节移动视频媒体的生产模式

一、用户自主生产模式

二、专业化生产模式

三、专业用户生产模式

第二节移动视频媒体的文本类型

一、泛娱乐类

二、垂直类

三、生活方式类

第三节案例分析：中国政治宣传片的平民化倾向

一、媒体策略：从单一到多元

二、内容建构：从精英到平民

三、呈现形式：从高大上到接地气

第五章移动视频媒体的媒介文化功能

第一节民众媒介狂欢的恣意释放

一、全民参与的媒介娱乐

二、碎片化的日常仪式

三、即时传播的媒介奇观

第二节自我展示与个性表达

一、个体表现与诉说的媒介满足

二、媒介社交的视频达成

第三节个人身份的建构与公共空间的营造

一、个人身份的媒介建构

二、公共空间的大众营造

第四节中国故事的另类讲述

一、移动视频媒体：青年群体文化创新的得力载体

二、高校移动短视频：青年亚文化与主流文化的成功

接轨

第五节移动视频媒体媒介文化功能的反思       

一、从受众到用户：自主权扩大的反思

二、市场与艺术：媒介文化生产的两难

第六节案例分析：网络直播热潮与参与式文化

一、全民参与的入口效应

二、深度融入的共同在场

三、影像符号的视听狂欢

四、身份认同的心理归属

第六章移动视频媒体发展瞻望

第一节平台内容升级：垂直化、组织化

一、垂直化

二、组织化

第二节互联网发展趋势：社交化、本地化、智能化

一、社交化

二、本地化

三、智能化

第三节移动视频媒体的商业出口：版权化、原生广告、衍生

品开发

一、版权与付费 

二、原生+视频

三、衍生品的开发

第四节案例分析：微纪录片的内容营销

一、微纪录片内容营销的几种形式

二、微纪录片与内容营销的契合点

三、商业定制微纪录片的发展思考

第七章移动视频媒体对区域文化发展的支撑策略

第一节区域文化传播的媒体建构

一、凝练区域文化发展的新内涵

二、区域文化核心价值的发掘

三、区域特征鲜明的移动视频媒体介入  

第二节区域文化传播的内容建构

一、短视频生产：PGC、UGC并重

二、借助视频游戏进行拟态传播

第三节区域文化的多向度传播

一、线上线下资源互换

二、设置区域文化的具体传播场景

三、打造多层面的区域文化品牌的移动互联传播

四、发展高校移动视频

第四节区域文化传播的受众参与

一、参与式文化：区域文化的共建共享

二、众包：区域文化传播的基本形式 

三、文化反哺：区域文化传播的代际分享

四、游戏化思维：区域文化传播的介入点

第五节寻找文化传播与文化产业的结合点

一、挖掘移动视频用户的文化创意能力

二、开发区域文化IP

三、构建区域文化传播、文化产业的共享平台

第一节研究缘起与意义

随着文化的视觉化转向，图像成为人们解读现实世界的重要方式，当代文化呈现出广泛视觉化的趋势。与此相呼应，传媒业开始进入翻天覆地的变革洪流，新兴媒体影响、改造甚至颠覆着传统媒体，媒介融合蓬勃发展。在此背景下，视频的移动传播成为一个新的趋势，移动用户参与移动视频的生产成为生活的常态。因此，基于媒介融合背景下移动视频媒体的发展和后视频时代的普遍媒介参与，对移动视频媒体进行深入系统的研究，对移动视频媒体发展和区域文化传播进行关联性互文性的考察有其现实意义。

一、文化的视觉化转向

从哲学上看，文化的视觉化转向源于19世纪末彰显语言在社会生活中重要作用的语言学转向，随着20世纪60年代多种转向的涌现，视觉文化的转向逐渐取而代之。早在20世纪30年代，德国哲学家海德格尔（Martin Heidegger）就明确指出，在当代文化中，人们越来越依赖于通过图像来解读世界：“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”孙周兴海德格尔选集：下卷［M］上海：上海三联书店,1996:899本雅明(Walter Benjamin)则慨叹机械复制时代的艺术已经取代了传统社会讲故事的世代延续：“复制技术把所复制的东西从传统领域中解脱出来……两方面的进程导致了传统的大动荡——作为人性的现代危机和革新的对立面的传统的大动荡，它们都与现代社会的群众运动密切相连，其最大的代理人就是电影。”〔德〕瓦尔特·本雅明机械复制时代的艺术作品［M］王才勇，译杭州：浙江摄影出版社,1993:7以电影为代表的视觉文化以影像传递信息并解释世界，其生产、传播和接受已变得越来越普泛化，并成为社会文化的主流，世界不再只是一个写下的文本，“世界图像时代”诞生。

长久以来，人们以文字语言作为解读现实世界的主要工具，如今，图像甚至成为一个更为重要的方式。新的视觉形式和视觉技术不断涌现，深刻影响着人们对世界的认知方式，人们关于世界的解读更加丰富多彩。

米尔佐夫（Nicholas Mirzoeff）说:“视觉文化并不依赖于图像本身,而是依赖于将存在图像化或视觉化的现代发展趋向。这种视觉化使得现时代全然有别于古代和中世纪社会,这样的视觉化在整个现代时期显而易见,而它现在差不多已经变为强迫性的了。”Nicholas MirzoeffAn In troduction to Visual Culture［M］London:Routledge,1999：6这一强有力的视觉化的现代发展趋向，正是詹姆逊（Fredric RJameson）所指出的“仿像社会”的文化逻辑：电影、电视、摄影等媒介的机械性复制以及商品化的大规模生产，构筑了一个“仿像社会”，而消费社会的巨大背景将视觉形象推至文化的前台，并因其契合了视觉快感的要求而起着越来越重要的作用，人们用以表征、理解和解释世界的方式越来越呈现出感性图像化的特征。〔美〕弗雷德里克·詹姆逊晚期资本主义的文化逻辑［M］陈清侨,译北京：生活·读书·新知三联书店,1997:453米歇尔(WJT.Mitchell)则认为：“从最为高深精致的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免……一套全球化的视觉文化似乎在所难免。”WJT米歇尔图像转向［M］文化研究：第3辑范敬晔，译天津：天津社会科学院出版社，2002：17

视觉化悄然侵入非视觉化领域，实在世界逐渐被图像把握，当代文化呈现出广泛视觉化的趋势。在这一趋势下，视觉文化与直观的、感性的、快感的文化迅速勾连，影像的动感愉悦迅速铺展，影视产业日益发达，文化的视觉化转向发展到一个新的阶段。

随着技术的发展，视觉文化越来越深入人们的日常生活，视觉符号的生产、传播、接受的诸环节变得与每个人息息相关。2017年11月30日，以“新使命、新视界、新动能”为主题的第五届中国网络视听大会在成都召开，新华网董事长田舒斌发表了题为《构建视听新媒体发展的新华模式》的主题演讲，他认为：“关于视听新媒体，我们认为，它正在成为新时代主流的内容形态……尤其手机这样的工具，使得看视频的门槛已经大大降低，网速提升、资费下降，让大家消费视频显得方便一点了，即将到来的5G时代会进一步催生这种变化，越来越多的视频呈现在我们的面前。某种意义上讲，我们现在是拥抱视频的时代，特别是移动融视频的时代。这个时代是黄金时代，产业链条的重塑可能就在这个时代。”田舒斌：主流媒体面对范式改变问题 需要处理好三对特殊关系［EB/OL］电科技，2017-11-30

二、媒介融合的蓬勃发展

与此相呼应，传媒业开始进入翻天覆地的变革洪流，新兴媒体影响、改造甚至颠覆着传统媒体。在新兴媒体的不断冲击下，传统媒体的生存发展空间受到严重挤压，舆论引导能力被消解，新闻传播主要平台和话语渠道的作用日益被侵蚀。传统的自上而下式的媒体传播方式已经被互联网所颠覆，信源逐渐泛化，民主化、扁平化、去中心化的信息传播已裂变式呈现，媒体转型融合已成为发展的趋势。传统媒体适应新的发展形势，主动拥抱这一变化和融合，已经刻不容缓。

电视新闻频道在全媒体时代已经成为典型的传统媒体，借助以互联网和移动通信为代表的新兴媒体技术，重视与用户互动，通过技术和产品创新，设法与用户建立连接，巩固自身在媒体竞争中的有利地位，成为当务之急。2005年4月，BBC 首次试水建立一个UGC（User Generated Content）小组。在7月的伦敦地铁爆炸案中，BBC在新闻播报中剪辑了人们通过地下通道逃离现场时抓拍的照片，这是BBC第一次使用UGC镜头。此后，UGC团队成为其固定的标配并迅速扩容。

同样，面对新的媒介环境，CNN选择的是积极顺应时代变化、自觉转型。自20世纪90年代，CNN就开始推出新媒体计划。CNN.com成为美国第一个电视新闻与网络结合的新兴媒体。此后，CNN又相继推出了网络电视、移动媒体、手机电视等更多、更尖端的新媒体技术。CNNcom成立于1995年8月30日，一周七天，全天24小时报道新闻，内容无所不包。它依托互联网传送信息，全球网民都可以进行查阅与浏览。CNN网站发展到今天，在各重大国际事件中都占有一席之地，在美国电视媒体网站中成绩显著。CNN移动新媒体最初的产品服务CNN Mobile于1992年2月创立，专门通过移动设备向全世界提供新闻和信息，也是第一个基于无线应用协议（WAP）的世界范围增值业务。

此外，CNN还重视与新兴媒体机构的合作。2006年，CNN 的iReport上线，在很大程度上改变了媒体单向传播的传统模式，使受众真正有机会实时参与，打破媒介内容的传统传播过程，大大提升了 CNN 在互联网时代的粘合力。随后，CNN在其客户端上也嵌入了 iReport 频道，用户注册后，可以参与CNN的话题征集，分享自己拍摄的视频。iReport成为 CNN聚合用户的平台，聚合新闻逐渐成为 CNN 重大突发新闻报道的核心方式之一。

2007年7月，CNN与视频网站YouTube联手对美国总统大选候选人辩论实况进行全球直播。这次联手首次将提问权全部交给选民，是一种在政界选举中全新的直播方式。由于YouTube的参与，这次直播成了2007年度拥有最高成年观众收视率的总统大选辩论。2009年在美国总统就职典礼上，CNN又与社交网站Facebook一起推出奥巴马就职网页报道。

2013年，NBC 收购了新闻视频直击网站 Stringwire。Stringwire 的主要功能是搜索 Twitter用户的地理位置信息，发现在新闻事件现场的当事人，通过当事人用手机拍摄的新闻现场，把大量的现场视频无缝嵌入NBC 新闻控制台。通过与社交媒体平台或电信运营商的合作，建立基于位置信息和关键词的搜索机制，达到及时发现潜在曝料人的目的。

相比之下，国内在媒介融合方面的探索起步较晚，但近年来突飞猛进。2014年8月，中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，中国至此正式开启媒介融合的洪流。而早在2013年，原解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团就已整合重组成立了上海报业集团。上海报业集团的发展战略为“三新一高”：新技术的运用、新媒体的发展、新领域的拓展以及高水平服务保障。自2014年1月以来，该集团逐步推出了三个新媒体项目：上海观察、澎湃新闻、界面新闻。2016年，界面新闻上线微视频品牌“箭厂”，主推人物特写纪录片；南方周末联手灿星成立“南瓜视业”，推出名人访谈微视频、文化脱口秀等节目；新京报联手腾讯推出“我们”，以直播、短视频、长片三种形式打造新闻纪实视频……

央视新闻从2012年正式启动新媒体业务，在起步时期，采取了借船出海、借力发展的策略，微博与新浪合作，微信与腾讯合作，客户端与搜狐合作。经过 3年发展，完成了“三微一端”的产品布局。在经历了“借船出海、自主品牌、持续创新”三个发展阶段之后，2017年2月19日，作为贯彻落实习近平总书记“2·19”重要讲话精神、推进新型主流媒体建设的战略举措，央视新闻正式发布上线了移动融媒体新闻平台——央视新闻移动网，VGC专业记者视频回传系统与央视全新开发的新闻云平台一体化融合，实现海量微视频和移动直播呈现。同时，平台为入驻账号开通矩阵号系统，打造电视新闻机构移动融媒体强势传播平台。无论移动用户还是央视遍布全球的记者，都可以通过央视新闻移动网App来完成现场的采集（拍摄）、编码、传输等。通过 UGC 的引爆，央视专业报道队伍、技术制作人员的快速跟进，以及央视新闻“中央厨房”的一次处理与多平台分发，进一步发挥了央视的优势。央视新闻新媒体以央视新闻移动网为拳头阵地，以海量微视频、大量移动直播为两大拳头产品，牢牢把握网络宣传的舆论方向，以创新的节目形态和传播方式搭建了崭新的融媒体舆论场。

  ……