理论基础篇

第一章区域品牌理论与实践

第二章话语分析与商务活动研究

第三章罗兰·巴特符号学视域下的品牌传播的神话建构

国家和区域形象篇

第四章中国企业跨国并购中的国家形象话语建构研究

第五章官方媒体对外报道的国家形象建构功能研究：以新华社报道中共

十八大为例

第六章中西方媒体对上海世博会的报道研究：《中国日报》和《纽约时报》

抽样对比分析

企业品牌形象篇

第七章国航海外企业形象话语分析

第八章海尔在国外主流媒体上的企业形象研究

第九章中国石油企业在非洲媒体中形象的建构

第十章华为公司北美媒体形象分析

第十一章吉利汽车的海外形象建构研究

第十二章中国企业“走出去”过程中的企业形象与传播话语建构分析：

以联想集团为例

第十三章奢侈品品牌传播方式的话语建构研究

第十四章中国有色矿业集团近七年在赞比亚的企业形象研究

第十五章日本媒体对中国企业形象的话语建构分析：以B2C电子商务

企业为例

第十六章中国能源企业的对外传播研究——以神华集团为例

参考文献

第一章  区域品牌理论与实践本文作者刘立华。

1.引言

在全球化的今天，世界各地的城市，地区和国家都面临着经济、文化以及其他社会发展趋势所带来的影响，也同时受到这种经济、文化和社会幻想所交织的画面所带来的挑战。以上变化的一个重要的结果就是地区与地区之间竞争的加剧。这种竞争是资源的竞争，是商业重新布局的竞争，是国外投资的竞争，是游客的竞争，甚至是吸引居民的竞争（Kotler et al，1999）。在一个相对自由的今天，区域或是城市发展建设的成功与否关键在于它是否能够在各个方面提供给它的居民、游客、公司一个具有竞争力的环境。在一种回应这种竞争要求和吸引理想目标群体的努力中，区域或是城市的管理者都把营销理论和实践看作是应对以上变化的重要手段。区域因此开始遵循营销的理念和实践，把相关的知识应用到自己独特的环境中，同时把相关的理念和概念应用到它们的需求中（Rainisto，2003；Barke，1999）。中国在发展过程中也越来越注意到“对外传播”和“对外推销”的重要性，同时，随着一些经济区国家战略的推出，例如中原经济区、黄河三角洲高效生态经济区、首都经济圈等，如何从一个传播学的角度来思考区域的品牌规划和传播，是区域经济研究和实践中不可忽视的一个重要因素。本文试图从一个纯理角度来梳理区域品牌传播研究中涉及的几个重要问题，包括区域品牌的内涵、演技视角、传播模式等，以期为后续研究奠定一定的基础。

2.区域品牌的发展脉络

自从1850年开始，地区、城镇、城市以及区域开始涉及自我推销这一过程中，进而导致了现代区域营销的产生（Gold and Ward，1994）。20世纪八九十年代区域品牌的研究吸引了当地政府权力部门和学者的关注（Ashworth and Voogd，1990；Kotler et al，1993;Ward，1998）。这一发展趋势与以下背景有关。世界制造业的整体衰退和以信息和沟通为基础的科技的兴起，以及人们对北美和西欧居住的一种偏好。由于激烈的竞争以及对产品的清楚的区分，包含有形和无形特征的品牌策略被应用到各种产品中，其中也包括对某一个地区的品牌传播。近年来，区域品牌与区域品牌传播已经变成了某一地区、城市或是国家在对外传播和推销中的重要的组成部分。Raaf（2000）曾经指出，品牌可以增加某些国家、地区、城市和利益相关者的资产，品牌简单化了人们做出决定的过程，进而创造了一种熟悉性、安全性和一致性。

区域品牌已不再是纯粹的标识，而是竞争力的重要体现。要在激烈的市场竞争中获得主动，就必须把品牌塑造作为一种战略加以实施。在这一理念的支撑下，国外区域品牌研究和实践已经形成了较大规模。2005年欧洲城市问卷调查显示，被调查城市的城市营销的预算是每个城市平均40万欧元，年开支从13万英镑到1000万欧元不等（Seisdedos，2006）。城市品牌研究和实践的投入不单单是越来越多的城市加入进来，城市品牌的推广方式也发生了很多的变化。根据2008年Kamman的研究，欧洲的旅游局和旅游机构的主要工作是从事旅游目的地的推广工作。根据大英图书馆网上文献目录检索，关于地区开发和区域品牌研究的西语文献有1100多种，其中书籍有210多种，其余为学位论文、各种期刊、杂志文章和影音资料。从书籍出版年代可以看出，品牌研究始于20世纪六七十年代（11种），成熟于90年代（102种），2000年以来仍然处于兴盛之中（83种）。这些研究从政治经济学、文化地理学、市场营销学、传播学、社会学、跨文化研究等多种学科和理论视角，探讨区域和城市品牌的规划和传播，包括对国家、地区、城市整体的品牌规划研究（Rainisto，2003；Moilanen and Rainisto，2009），城市主要行业和产品的品牌研究（Morgan，Pritchard & Pride，2002），其具体区域研究涉及了欧洲、美洲、大洋洲、亚洲和非洲的许多城市和地区。国际学术界的研究成果为我们提供了丰富的理论资源，而国内学者对这些理论的挖掘和运用还很不够。要吸取世界各国的有益经验，避免其区域化开发过程中所造成的问题，就必须对国外现有相关理论进行分析和借鉴。国内学术界从20世纪末才展开对区域品牌的研究。张来友（1998）撰文论述了中原经济区的发展模式和策略。陆国庆（2002）最早提出了在农产品经营中建立区域品牌的观点。夏曾玉（2003）以温州为例探讨了区域品牌建设的有关问题。2005年以后，学术界开始从区域品牌的内涵、性质与特征、形成机理与影响因素、区域品牌与企业品牌的关系、区域品牌的效应、区域品牌资产及其评估、区域品牌管理等方面进行了较为系统的研究。这一研究取向与广东、福建、浙江等地纷纷将创建区域品牌作为政府推动本地经济发展的重要战略决策相互配合，形成了学界与政府相得益彰的局面。

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