1.威廉·伯恩巴克：不要相信广告是科学

2.马里恩·哈珀:最具争议的广告人

3.李奥·贝纳：一个摘星的男人

4.大卫·奥格威：现代广告教皇

5.罗素·瑞夫斯：科学派的忠诚卫士

6.约翰·沃纳梅克：百货商店第一人

7.威廉·塞缪尔·佩利：广播业先驱

8.萨奇兄弟：我们无所不能

9.阿尔伯特·拉斯克尔：我是世上唯一的广告人

10.杰伊·恰特：奇思异想的广告人

11.F.魏兰德·艾耶：现代广告公司奠基人

12.赫尔马特·克罗恩：艺术是最完美的设计

13.尼尔·麦克尔罗伊：品牌经理制先驱

14.里索夫妇：广告界的“婆罗门”

15.布鲁斯·巴顿：BBDO缔造者，耶稣是最伟大的广告人

16.马丁·索里尔：不做广告的广告人

17.亨利·R.卢斯：新闻出版事业的开拓者

18.李·克劳：骨灰级创意总监

19.玛丽·韦尔斯·劳伦斯：广告界的无冕女王

20.阿尔弗雷德·斯隆：现代组织天才

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美国《广告时代》评出20世纪前100位广告人物美国《广告时代》评出20世纪前100位广告人物

1.威廉·伯恩巴克：不要相信广告是科学

威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。他对广告业表现出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父亲，他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着，争先以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。当业务新开张时，DDB的职员和客户会问同样一个问题：“比尔·伯恩巴克（比尔是他的昵称）会觉得怎么样？”

伯恩巴克去世后，《哈珀斯》这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈珀斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。今天，它在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中排名第一，也是叙述最翔实的一位。

不要相信广告是科学

1911年8月13日，伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。他在纽约公立中学上学，之后进入纽约大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。1933年，获得文学学士学位。良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。

毕业后，他一心想投身广告业。不幸的是，当时美国经济正处于大萧条时期，他不得不先在施恩利公司当邮差，周薪16美元。在业余时间他就为施恩利公司设计广告，终于有一天《纽约时报》刊登了他设计的广告，他被调进公司的广告部门工作。

1939年，伯恩巴克离开了施恩利公司，在“纽约1939-40世界博览会”宣传部工作，专门为官员、社会名流起草演讲稿，以优美和富有逻辑性的文笔赢得同事的好评。博览会结束后，他加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。在那里他进一步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。二战期间服完兵役后，他来到精倍(Grey)广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。

随着精倍公司对科学研究的日益重视，使伯恩巴克越来越感到窒息。他给老板写了封信：“我担心的是我们会掉进贪大求全的陷阱中去，过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着书呆子，也用不着科学迷。我们用不着把事事做得平平稳稳，我们要的是激情。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。”

1949年，他与道尔（NDoyle）及戴恩（MDane）共同创办DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司），伯恩巴克任总经理。虽然他排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只不过是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克就直接创作了大量在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列，并且赢得了无数广告大奖。他在DDB工作了33年，公司的营业额由刚开张时的不足100万美元，到他离开人世时已超过10亿美元。可以说，没有伯恩巴克就没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。

1986年DDB与尼达姆环球广告公司（Needham）合并，成为奥姆尼康集团的一部分。但是，伯恩巴克的精神依然存在，DDB公司37年的历程为广告业在21世纪的继续发展提供了深厚的基础，并一直激励着广告人色彩斑斓的创意梦想。

创作哲学

伯恩巴克没有著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、演讲以及给公司内部员工的便条、备忘录和书信中。他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一个颇具代表性的广告流派。伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他说：“规则正是艺术家所要突破的东西，值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说来感动他们”，“忘却与永存的区别是艺术技巧。”

伯恩巴克认为，一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact），这三个要素被称之为广告的“鬼斧”。在他的领导下，DDB广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。

与奥格威不同的是，伯恩巴克认为广告执行本身也是内容，它与内容同等重要。他认为广告执行应包含以下几种特性：

1.不要轻视受众，不要低估他们的智力。广告要力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分重复；

2.广告要力求简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力；

3.广告须与众不同，有自己的特色。人们买杂志，看电视，不是为了看你自言自语。如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会感兴趣；

4.采用幽默的广告形式。广告常常打断人们连续阅读或欣赏节目，因此从某种意义上说，幽默的广告是一种娱乐受众的补偿方式

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