前言

第一编新闻传播史
新闻传播史总论
新闻传播史导论中国新闻传播史
    第一章中国古代的新闻传播
        第一节先秦、两汉、三国、魏、晋、南北朝的新闻传播活动
        第二节唐、宋、元、明、清的新闻传播事业
    第二章西方近代报刊的传入
        第一节鸦片战争前的探索
        第二节西方近代报刊的扩张
        第三节在华报网的形成和外报的历史作用
    第三章中国民族报业的发祥
        第一节近代民族报刊的诞生
        第二节维新变法运动与第一次国人办报高潮
    第四章清末民初的新闻事业
        第一节清末新闻事业的再兴
        第二节民国初年的新闻事业（1911—1915）
        第三节清末民初的新闻思想和新闻业务
    第五章“五四”时期的新闻事业
        第一节《新青年》的创办及其贡献
        第二节革命报刊的大发展
        第三节中国无产阶级新闻事业的诞生
        第四节新闻事业的改革
    第六章中国共产党成立和大革命时期的新闻事业
        第一节中国共产党早期的报刊
        第二节国共合作时期的报刊
        第三节北洋军阀统治时期的新闻事业
    第七章十年内战时期的新闻事业
        第一节内争时期的新闻事业
        第二节外抗为主时的新闻事业
    第八章抗日战争时期的新闻事业
        第一节中共抗日根据地的新闻事业
        第二节国统区的新闻事业
        第三节沦陷区的新闻事业
    第九章解放战争时期的新闻事业
        第一节两极新闻事业的竞相发展
        第二节两极新闻事业的激烈斗争
        第三节两极的最后决战
    第十章建国初期之新闻事业
    第十一章曲折发展中的新闻事业
        第一节新闻事业的曲折发展（以历史的眼光看传播）
        第二节新闻事业的超前发展（以传播的眼光看历史）
    第十二章“文革”时期的新闻事业外国新闻传播史
    第一章近代报刊的萌芽和争取出版自由的斗争
        第一节近代报刊的萌芽和发展
        第二节资产阶级争取出版自由的斗争
        第二章大众媒介的兴起
        第一节大众化报纸的兴起
        第二节广播时代的开始
        第三节突入电视时代
    第三章两次世界大战中的新闻传播及“二战”后的新闻事业
        第一节两次世界大战期间的新闻传播
        第二节“二战”之后世界各国的新闻事业
第二编传播理论
    第一章传播与传播学
        第一节理解传播
        第二节传播学概述
    第二章人内传播
    第三章人际传播
    第四章集团传播
        第一节群体传播
        第二节组织传播
    第五章大众传播
        第一节理解大众传播
        第二节大众传播的发展过程与影响
    第六章大众传播之传播者分析（媒介组织的控制分析）
        第一节受控分析之控制形式与理论
        第二节施控分析之控制理论与传播主体
    第七章大众传播之内容分析
        第一节大众传播的信息特征
        第二节大众传播符号的功能和意义
        第三节大众传播的内容及表现方法
    第八章大众传播之媒介分析
        第一节媒介的特点与类型
        第二节媒介理论
    第九章大众传播之受众分析
        第一节受众的类别及受众心理
        第二节受众研究的理论
        第三节受众的反馈与受众调查
第十章大众传播之效果分析
        第一节传播效果的含义、特点及研究意义
        第二节传播效果研究的进程和理论

第三编广告传播
        第一章广告传播概论
        第一节广告传播的基本概述
        第二节广告传播发展史
第二章广告传播的运作理念
        第一节广告传播的先导——广告调查
        第二节广告传播的基础——广告策划
        第三节广告传播的灵魂——广告创意
第三章广告传播信息分析
        第一节广告传播信息
        第二节广告传播信息的符号解读
        第三节广告传播信息的过程分析
        第四节广告传播文字信息——广告文案
第四章广告传播者分析
        第一节广告传播的信源——广告主
        第二节广告传播的代理组织——广告公司
        第三节广告传播的发布机构——媒介组织
        第四节广告传播者理论
第五章广告传播媒介分析
        第一节主要广告传播媒介的特征
        第二节广告传播媒介的选择
        第三节广告传播媒介策略
        第四节广告传播媒介的功能
第六章广告传播受众分析
        第一节广告传播受众
        第二节广告传播受众的心理分析
        第三节几种主要的广告传播受众观
第七章广告传播效果分析
        第一节广告传播效果
        第二节广告传播效果的影响因素
        第三节广告传播效果理论发展
        第四节广告传播经济与社会效果

参考文献

第一章 中国古代的新闻传播

第一节 先秦、两汉、三国、魏、晋、南北朝的新闻传播活动

一、先秦
       中国的新闻传播历史悠久，最早可以追溯到先秦时期。基于当时的历史条件，先秦的信息传播主要借助于口语、烽烟、旗鼓、木铎、甲骨文等传播手段。
       1、标记传播
       中国古代有结绳记事的传播方法，但是结绳记事的传播方式并不仅限于中国，很多国家也有类似的记事方法，如日本的绳文人，印第安人的绳结文化。此外，我国古人还曾利用贝壳、石头来记事。
       2、声光传播
战鼓号角、白烟夜火，都可以用于传递信息，由于这一方式很适合远距离的信息传播，所以大多应用于部落间或者是国家与城邦之间。周幽王烽火戏诸侯就是一个很生动的例子。但是声光传播更接近于信号，所传达的信息量非常少，大多起求援或警示作用。
       3、图式传播
       不同部族的标识以及一些家族的家徽、族徽，原始的壁画、图画等等都属于图式传播。
       4、文字传播
       甲骨文、金文是最早的文字，秦始皇统一文字的措施对传播的发展起到了推动作用。文字的统一扩大了传播范围和受众人数，既加快了信息的获取、交流，扫清了秦统一之前不同国家之间的传播障碍，也为我国以后的传播发展奠定了基础。
       5、口语传播
       民间的歌谣、谚语都可以担负信息传播的任务，史官、乐官对先秦时期这些歌谣、民谚的搜集和整理，有效推动了口语传播的影响范围。而当时主要的传播工具——木铎，则是中国传播史上特有的媒介。“铎”约起源于商周时期，是一种金属为框的响器，以木为舌就称为木铎，用于宣布政令时使用，以金为舌就称为金铎，主要应用于战事的指挥。
       二、两汉、三国、魏晋
       这一时期的传播活动主要是文字传播，其载体主要是竹简、木牍、绢帛，以及出现于西汉中期改进于东汉的纸，纸张最开始出现于西汉中期的灞桥，经过东汉初期蔡伦的改造和完善才开始逐步推广、应用，纸的出现取代了笨重的竹简木牍和贵重的绢帛，对于文字传播起到巨大的推广作用。传播形式有布告、露板、露布、牌报等，传播渠道有了驿站。此外，两汉三国时期也存在乐府、烽燧、童谣等声光传播方式，由于两汉朝代的更迭引发的多次农民起义以及三国时期天下分裂的局面，不少地方诸侯和野心家开始注意利用童谣、民谚的手段为自己招纳人才聚集势力，从而导致这一时期以童谣、民谚等形式进行的传播活动较为广泛。到魏晋时期，“竹帛废而纸大行”，纸张的大规模推广应用使得以纸为载体的文字传播成了主要的传播方式。

第二节 唐、宋、元、明、清的新闻传播事业

由于广播电视等电子媒介是在20世纪才出现的，此前的很长一段时间内文字都是主要的传播方式，因此可以说，中国的新闻传播史在很大程度上就是报业史。在唐代出现报纸的雏形——邸报之前，先秦、两汉、三国直到南北朝时期，我国的新闻传播活动都还是零散而不成系统的，直到唐代以后，报纸的出现才使得我国古代新闻传播活动开始逐步走向系统和规范，因此将其称为新闻传播事业以区别之前历史上的新闻传播活动。事实上，新闻传播活动伴随着人的产生而产生，新闻传播的历史与人类的历史一样古老，而新闻传播事业作为组织化、专业化、规模化的新闻传播活动，则是社会发展到一定阶段，生产力达到一定水平才形成的，其最初形态往往是报业，具体说就是报纸。我国古代的报纸形态有三类：合法的官方报纸邸报、合法的非官方报纸京报以及非法的非官方报纸小报。其中，自唐代开元年间出现的邸报距今已有1200多年的历史，肇始于北宋的小报也有近千年的历史，京报有400年的历史。我国古代的这三种报纸由于受到自然经济基础的束缚，政治上遭到封建君主专制制度的压制，始终发展缓慢。鸦片战争后，由于西方的思想和技术大量传入，使得近代报纸兴起，古代的报纸迅速被取代。

一、朝廷官报
       （一）唐代的官报雏形——邸报
       邸报又称进奏院状、状报、报状，是一种经由进奏官传发给藩镇，用来介绍朝廷政事动态和各项消息的书面报告，是最早的官报的雏形。邸报是我国古代报纸的统称，而非某种具体报纸的名称。它的发行机构是进奏院，又称邸，即藩镇都护府在首都长安的办事处。其读者主要是当地节度使，内容包括皇帝的活动、皇帝的召旨、官吏的任免、臣僚的章奏及其他军政信息。唐邸报的代表有《开元杂报》、《敦煌进奏院状》，今人所查看到的邸报的主要内容多来自孙樵在《经纬集》里面引用的内容。
       唐代邸报有几个特点：不定期的由首都向地方传发，读者主要为藩镇和诸道长官；带有某种官文书的痕迹，又不同于一般的官文书，它提供的信息比官文书要早；它所提供的信息绝大多数是朝廷的政事活动，有的同收阅者有直接关系，有的无直接关系；它所提供的消息，有不少是由进奏官自行采集的，有的是他们从朝廷动态消息中筛选出来的，他们所着重传报的是和他们主官利益相关的内容。
       在唐代，“状”、“报状”、“状报”用来泛指官文书，有时用来泛指私人书信，只有进奏官们向地方传发的状、报状，才具有近似后来邸报的性质。唐代的状、状报是后来邸报的雏形，唐代并未出现“邸报”的称呼。唐代的状、状报不是由政府统一管理的，是一种游离于公文的半公文，相当于新闻信的性质。
       关于邸报的起源，迄今为止一共有三种代表性的观点：一是汉代说，以戈公振先生为代表；二是宋代说，以朱传誉先生为代表；三是唐代说，以方汉奇先生为代表。
       1927年，戈公振在《中国报学史》里，提出了邸报起源于汉代的观点，依据是《西汉会要》里的一段话，其中说到当时郡国在京师所设的办事处称为邸。邸的日常工作是“通奏报，待朝宿”，即所谓“下情上达”。1967年，台湾新闻学者朱传誉先生，出版了一部史料翔实、考辩精细的《宋代新闻史》，在这部书里，他对宋代的邸报，包括其内容、形式、发行机构、编辑程序等一系列事项做了充分论述，令人信服地确立宋代已有邸报的结论。
       1983年，方汉奇先生在影响广泛的一篇论文——《从不列颠图书馆藏唐归义军“进奏院状”看中国古代的报纸》里，通过研究唐代进奏院及其传发的进奏院状报，得出了邸报源于唐代的观点。80年代初，方汉奇先生在不列颠图书馆馆藏的敦煌文物里，发现一份编号为S?1165（S即斯坦因）的进奏院状报的实物，它是当时的归义军进奏院于887年发出的。 经过对这份长约1米，宽约30厘米，共60行，2000余字的进奏院状报的一番考证与辨析，方先生认为，进奏院状报实际上就是中国最早的邸报，而敦煌文物里所保存的这份归义军进奏院状报，就是目前所见的中国最早的一份报纸。它实际上是确立了中国新闻事业史的起源年代，同时也等于确定了世界最早的报纸诞生在唐朝。
       然而，对于这一观点，也不断有学者提出不同看法。这些看法大都认为，进奏院状报无论如何不能算作报纸，它只是一种公文而已，如南开大学的唐史学者张国刚先生。他还举出了一份同样是归义军进奏院状报的实物，即现藏巴黎国立图书馆、编号为P?3547（P即伯希和）的敦煌文书，它的发报时间是876年，也就是说比方先生发现的那一份还要早11年。
在西方报业的发展进程中，有一条贯穿其中的线索：新闻信——新闻书——新闻纸。与此相似，我国的新闻事业也经历了这样一个发展过程：唐代的进奏院状报属于新闻信的性质，宋代以后才演化成为新闻书，即邸报，到了19世纪中后期，随着传统社会向现代社会的转型，我国报业才开始演变出现代的新闻纸，即报纸。
       综上所述，邸报来源的唐代说可以成立，但需进行适当的修正。结合唐代新闻传播方面的其他历史事实，我们可以得出这样的结论：中国新闻事业源于唐代中后期，最初的主要形态不是也不可能是报纸，而是新闻信。这种新闻信，就是所谓“进奏院状报”。
       （二）宋代官办的“邸报”及其发行制度
       宋代邸报由封建政府的中枢部门统一管理发行，属于封建官报，别称有进奏院状、邸吏状、朝报，发行机构也是进奏院。其审定机构是封建中枢部门——枢密院，中书、门下省的检正、检祥两类官员、门下省的给事中，内容包括皇帝的诏旨、皇帝的起居、官吏的任免、臣僚的章奏、军事情报、刑罚，是一种脱离公文性质的信息传播载体。
       宋代邸报的特点是：在封建中枢部门统一管理下，按一定制度，统一编发给诸路州郡，是向地方官员传播朝廷信息的中央一级官报；它已经完全从官文书中分离出来，成为了一种官方的新闻传播工具，成为当时社会上传播朝廷政事信息的重要载体；它的读者不再局限于少数藩镇长官，而是扩大到在京朝官、地方各级行政官员和广大的士大夫、知识分子；它已经由不定期转向定期发行。
       宋代对邸报的管理实行定本制度。所谓定本，是指根据进奏官采集来的各种发报材料，经本院编官编好，送请枢密院和当朝宰相审查通过后产生邸报样本，进奏官们必须按照样本进行发报。此外，对涉及灾异、军情和朝廷机密的信息及未经批准发布的臣僚章奏不得传播。定本制度是中国新闻史上最早的新闻审查制度，它反映了官方对新闻事业管理的加强。
       关于宋代邸报，涉及几个需要注意的问题。“邸报”一词始于宋代，是古人对封建官报最经常、最习惯的称呼。宋代的邸报并不是一开始就被纳入封建中枢部门的管制。以太宗太平兴国六年为界，前期的邸报同唐代一样，由驻首都的进奏官自行采集编发，没有统一章程；后期逐步纳入封建中枢部门的管理范围之内，成为中央一级的封建官报。宋代的邸报中，至少有一部分是雕版印刷的。邸报发出后，允许传抄复制，并允许这些复件以朝报、邸报的名义在社会上公开发售。由此可见，相比唐代的邸报来说，宋代官办的邸报在制作、管理、发行和审查制度等方面都有了长足的进步。从部分使用雕版印刷、实行定本制度以及允许传抄并公开发售等现象来看，宋代邸报已经初具现代报纸传播活动的模式和规范。
       （三）元代的新闻传播活动
       元代统治中国的时间较短，并且对于民间的言禁较为严格，对于从马上得天下的元朝统治者来说，占全国人数较多的汉族民众的言论思想可能会威胁到他们的统治，因此他们对新闻传播活动采取了严格控制的政策。元代没有单独发行的官报，只有民间新闻传播媒体——小本。小本是元代出现并在民间流行的以朝廷政事消息为主要内容的非官方报纸，很可能是宋代小报的延续，但在元代的言禁政策下，小本受到封建统治者的禁绝。
       （四）明代的官报和发行制度
       明代的邸报完全由封建朝廷政府统一管理、发行。明邸报的发行环节包括通政司、六科、提塘。通政司负责收集地方和在京臣僚的章奏，是朝廷政事信息的总汇。六科负责记录皇帝接见大臣的谈话、指示，将皇帝看过之后作了批示并且同意发布的臣僚章奏公开发抄，供在京各衙门互相传报，供邸报传抄。提塘相当于唐宋的进奏院，提塘官相当于进奏官、邸吏。提塘负责从六科抄录朝廷政事信息，发行邸报。提塘在京都购置房产，自建馆舍作为办公地点，称为提塘报房。明邸报的别称有邸抄、抄报、阁抄、科抄、朝报、除目、京报。大致内容包括皇帝谕旨、皇帝的起居言行、官吏的任免、臣僚的章奏、军事信息以及其他社会新闻和科举信息等。
       明邸报的内容主要来自六科发抄的谕旨和章奏，其主要特点是：每日发报；制作过程中复制手段多元化，既有手抄，又有雕版、活字印刷；明邸报的读者主要是政府官员和士大夫知识分子；明代对邸报传抄活动是限禁的。
       明代的邸报原件皆已无存，保留下来的只有某些明人在书籍中当作附录保存的当时邸报的翻印件，如《天变邸抄》，或者是当时人们的摘抄本，如《万历邸抄》。《天变邸抄》表明当时的新闻采访、写作水平已经达到了一定的高度，出现了类似今天的导语和“倒金字塔”结构，新闻要素比较齐全。此外，明代还有一种“塘报”。“塘报”是有关军事信息的一种快报，它是由下至上，由地方到中央逐级汇报军情的文报。
       （五）清代的官报和发行制度
       清代的官报在管理体制、发行环节等方面与明代较为相似，这是由于清朝统治者入关之后，在参考明代官报发行制度的基础上，建设自己的官报制作、管理和发行体制。它的发行单位为满汉联席军机处，分为通政司、六科、提塘三个环节。内容包括宫门抄（皇帝的起居活动、朝廷动态消息）、上谕和臣僚章奏等。其别称有邸抄、阁抄、科抄、京报、朝报等。
清代邸报的特点是：内容主要来自六科的上谕和章奏；读者主要是士大夫知识分子，多为政府官员；清邸报也坚持每日发报；复制传抄的手段多样化，其中印刷部分所占的比重逐渐增大。
       二、非法小报
       小报是中国历史上最早出现的非官方报纸，肇始于北宋，兴盛于南宋，短现于元朝，隐现于明清。小报的性质已经接近于现代报纸。
       宋代“小报”是一种刊载新闻和时事性政治材料的不定期发行的非官方报纸，它的出现与当时的政治社会需求有关，在封建朝廷对新闻传播活动严格控制的背景下，小报的出现极大满足了普通民众对朝廷政事信息的需求。小报的发行人包括邸吏、使臣、在政府部门内工作的中下级官员和专门从事书籍印售工作的“书肆之家”。小报的内容包括朝廷动态报道、官吏任免消息、皇帝谕旨召令、各种时事政治材料以及市井新闻和民间言论等。宋代流行于社会上的小报并非出自一家之手，而是人们对当时这一类型非官方报纸的通称。
       小报有手写的，也有印刷的，宋代时期的小报以手写为主，到明清时期则多为雕版印刷制作。其读者范围很广，信息比较灵通，新闻的时效性较强，所谓“官报未到，小报已来”，小报所发表的多数是中枢部门还未公开的朝廷机要，但是失实报道也比较多。小报为读者提供了许多官报所不载的事件和新闻，满足了他们对朝廷人事变动和政事活动消息的需求。小报的发行是以盈利为目的的，从以上几个方面来看，小报的性质都与现代报纸十分接近。小报的出现打破了封建官方对新闻传播的垄断和封锁，打破了官方邸报一统天下的新闻传播局面，因而受到欢迎。而官方对小报的查禁，则体现了封建统治者对新闻事业的控制。
       清代小报的发行机构是提塘报房，内容包括诏旨、章奏、宫门抄以及提塘报房工作者自行采集的消息，随时出版，报道地方突发性的重大新闻。清代初期的小报是公开存在并且没有受到官方的管制，但是由于小报先于部文到达地方，常使获罪官员得以逃避处罚，且小报多报道失实消息和刊发未经六科发抄的章奏，逐渐被朝廷当局所注意，并受到了官方的限制和查禁。
       三、合法京报
       京报始于明末兴于清，主要是由一些民间报房制作发行的。其中创建最早、名气最大的是公慎堂，而持续时间最长的是聚兴报房，主要集中于广州、苏州一带。京报的内容以时政为主、民生为辅。较具代表性的是明代的《急选报》和清代的《京报》。
       明中叶以后，北京等地出现一些民间报房和抄报行。这些民间报房可能是从提塘报房分离出来的，其官方消息仍来自六科，或间接来自提塘报房，两类报纸抄发的官方消息大致相同，他们所发抄的报纸，都称为“邸报”。民间报房也有报录、印售缙绅录、鼎甲单、出版临时编印的时事小册等其他业务。手段以手抄为主，兼有少量印刷。明代的《急选报》是现在唯一保存下来的明代报纸的原件，它是民间报房印发的，雕版印刷，世界上现存最早自称是“报”的印刷品。但是，民间报房本质上仍然是为封建的经济基础服务的。
       清代的民间报房主要集中在北京，民间报房所出的报纸，通称京报。内容包括宫门抄、上谕、章奏，偶尔包括文选单、武选单、鼎甲录等。这些内容全部来自内阁科抄，没有自己采写的新闻，也没有任何言论。京报的读者一般是政府官员、士大夫知识分子，后期逐渐普及至一般民众，京报的本质是官报的补充，为封建经济基础服务。

……